Leitfaden für gemeinnützige Organisationen zur partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit Influencern

Die Zusammenarbeit mit einem Influencer (also einer Person, die in den sozialen Medien eine starke Präsenz hat und hohes Ansehen genießt) kann auf vielfältige Weise wertvolle Beiträge für deine Organisation liefern. Durch die Zusammenarbeit mit einem etablierten Netzwerk kannst du nicht nur deine Zielgruppe ausbauen, sondern auch die Bekanntheit deiner Kampagne steigern und neue Anhänger finden, die dich bei deiner Mission unterstützen.

Diese Gründe sprechen für die Zusammenarbeit mit einem Influencer
  • Verleihe deinem Namen ein Gesicht: Menschen schätzen den persönlichen Bezug. Wenn deine Organisation durch einen Influencer repräsentiert wird, können sich Menschen einfacher mit deiner Organisation identifizieren. Denke daran, dass es sich bei Influencern nicht notwendigerweise um Prominente handeln muss. Entscheidend ist bei der Zusammenarbeit vielmehr, dass diese Person eine ausdrucksstarke Persönlichkeit hat und die Botschaft deiner Organisation stärkt.
  • Baue deine Zielgruppe aus: Unabhängig von der Größe deiner Organisation erreichst du durch die Zusammenarbeit mit Influencern die Aufmerksamkeit der Leute. Wenn du die Bekanntheit deiner Kampagne stärken möchtest, kannst du über einen Influencer möglicherweise auch neue und größere Zielgruppen ansprechen.
  • Verbinde dich mit einer bestimmten Zielgruppe: Die Popularität von Influencern beschränkt sich in der Regel auf bestimmte demografische Zielgruppen. Um also eine bestimmte Gruppe zu erreichen, solltest du die Influencer für diese Zielgruppe kennen. So kannst du beispielsweise durch die Zusammenarbeit mit einem jungen Fashion-Blogger eine eher jüngere Zielgruppe ansprechen oder mit einem Mitarbeiter der Lokalnachrichten eher die ältere Zielgruppe in deiner Stadt erreichen.
  • Influencer schätzen die Zusammenarbeit mit Organisationen: Viele Influencer machen sich bereits für verschiedene Themen stark. Beauftrage diese Personen als Vertreter deiner Organisation.
So findest du die richtigen Influencer
  • Analysiere deine bestehenden Unterstützer: Berücksichtige dabei zunächst deine bestehende Spenderbasis. Wer sind die wichtigsten Spender? Personen, die viel Geld für Organisation gespendet haben, sind wahrscheinlich gern bereit, deine Organisation in der Öffentlichkeit zu vertreten oder dich mit jemandem aus ihrem persönlichen Netzwerk bekannt zu machen.
  • Nutze LookToTheStars.org: Auf LooktoTheStars.org findest du bekannte Persönlichkeiten und ihre wohltätigen Aktivitäten. Informiere dich, welche wohltätigen Zwecke dein/e bevorzugte/r Prominente/r unterstützt oder suche nach einem wohltätigen Zweck und finde die Prominenten heraus, die sich bereits dafür engagieren.
  • Nutze die Websuche: Mit einer allgemeinen Suche im Internet kannst du Influencer finden, die zu deiner Organisation passen könnten. Eine solche Websuche empfiehlt sich beispielsweise, wenn du nach bekannten Personen suchst, die bereits eine Krebserkrankung hinter sich haben.
  • Befrage Personen in deinem Zielmarkt: Grenze die Community ein, an die du dich wenden möchtest, und befrage Mitglieder dieser Community, wem sie auf Facebook und Instagram folgen. Wenn du beispielsweise Teenager ansprechen möchtest, könntest du sie fragen, wer ihre beliebtesten Celebrities auf Facebook und Instagram sind.
  • Fange zunächst klein an: Wenn du einige für deine Zielgruppe geeignete Influencer ermittelt hast, kannst du herausfinden, mit wem diese Personen befreundet sind. Sie teilen möglicherweise ähnliche Interessen. Erstelle auf der Grundlage deiner bestehenden Verbindungen neue Verbindungen.
  • Nutze verschiedene Hilfsmittel: Es gibt zahlreiche Hilfsmittel und Tools, mit denen du neue Influencer finden kannst. Dazu zählen beispielsweise Cision, MuckRack, Traackr, Who Represents, Celebrity Intelligence und IMDB Pro.
  • Bewerte die Reichweite deiner Influencer: Hat der Influencer, mit dem du dir eine Zusammenarbeit vorstellen kannst, die erforderliche Reichweite, damit du mit deiner Kampagne die gewünschte Wirkung erzielst? Auch wenn Follower-Zahlen allein nicht alles sind, möchtest du bei der Auswahl deines Influencers eventuell einen bestimmten Interaktionswert festlegen (z. B. mindestens 20.000 Abonnenten auf Instagram).
  • Sieh dir an, wie aktiv die Follower deines Influencers sind: Eine große Anzahl an Abonnenten allein ist noch kein Garant für Interaktionen. Wenn eine Person zwar 20.000 Abonnenten hat, aber für einzelne Posts nur 100 „Gefällt mir“-Angaben erhält, zeigt dies, dass die Follower nicht besonders aktiv sind und den Empfehlungen dieser Person nicht unbedingt folgen würden. Entscheide dich daher für Influencer, deren Interaktionsrate bei 3–6 % auf Instagram bzw. 1–2 % auf Facebook liegt.
Vorbereitung der Zusammenarbeit mit Influencern
  • Vergiss nicht, dass es sich um echte Menschen handelt: Formuliere deine Anfrage klar und prägnant. Sprich die Person auf eine Weise an, wie auch du dir ein solches Gespräch wünschen würdest. Vielleicht könnte jemand in deinem Netzwerk die Vorstellung deiner Organisation übernehmen.
  • Informiere dich, ob dein Influencer einen eigenen Sprecher hat: Viele in der Öffentlichkeit bekannte Personen (selbst auf lokaler Ebene) haben einen Pressesprecher. Diese Person ist entweder für die wohltätigen Projekte des Influencers zuständig oder zumindest darüber informiert. Sicher hat der Pressesprecher auch ein Interesse daran, das soziale Engagement des Influencers herauszustellen.
  • Sprich Influencer auf Facebook und Instagram an: Die meisten Influencer reagieren auf Nachrichten auf Facebook und Instagram. Du kannst auch das Profil der Person aufrufen. Eventuell sind dort sogar die Kontaktinformationen angegeben. Wenn neben dem Namen der Person ein blaues Häkchen angezeigt wird, handelt es sich um das offizielle, authentische Konto dieser Person.
  • Formuliere deine Anfrage kurz, aussagekräftig, kreativ und ansprechend: Wenn du eine Person kontaktierst, die du nicht persönlich kennst, solltest du deine Anfrage knapp und präzise formulieren, aber auch eine kreative, ansprechende Wortwahl wählen. Es ist nicht ratsam, eine endlos lange E-Mail zu schreiben oder jedes noch so kleine Detail zur Arbeit deiner Organisation auszuführen. Erläutere den Kontext und warum du dir vorstellen könntest, dass die Person für die Aufgabe geeignet ist, und dann kannst du einfach deine Anfrage formulieren. Vielleicht empfiehlt es sich, dass du deine persönliche Story erzählst, um damit dein Anliegen deutlich zu machen.
Best Practices für die Zusammenarbeit mit Influencern
  • Stelle deinen Influencern alle wichtigen Informationen bereit: Diese Person wird zukünftig deine Organisation in der Öffentlichkeit vertreten. Stelle sicher, dass sie die Fragen zu den Aufgabengebieten deiner Organisation problemlos beantworten kann, und lass sie, sofern dies möglich ist, direkt in der Organisation aktiv werden. Es ist wichtig, dass die Person wichtige Eckdaten deiner Arbeit kennt.
  • Stelle die geschäftliche Zusammenarbeit zunächst in den Hintergrund: Gib Influencern zunächst die Möglichkeit, dich und deine Organisation kennenzulernen und Vertrauen aufzubauen, bevor du die Person fragst, ob sie deine Organisation vertreten möchte. Wenn du persönlich jemanden neu kennenlernst, würdest du diese Person auch nicht sofort um einen Gefallen bitten.
  • Richte deine Ziele aus: Wenn du den Kontakt zu Influencern herstellst, entweder direkt oder über deren Mitarbeiter, solltest du sorgfältig zuhören, um deren konkrete Ziele kennenzulernen. Nur wenn deine Ziele mit ihren Zielen übereinstimmen, lässt sich eine langfristige konstruktive Zusammenarbeit umsetzen.
  • Setze die Erwartungen nicht zu hoch: Bleibe bei deiner ersten Anfrage realistisch und stelle erst nach und nach größere Anfragen, wenn eine größere Vertrautheit in der Zusammenarbeit besteht. Beginne deine Unterhaltung nicht damit, um eine große Spendensumme zu bitten. Du könntest stattdessen eventuell einen deiner Facebook-Posts mit dem Influencer teilen.
  • Vermeide überbordende Vorgaben: Du kannst gern Vorlagen und Beispiele zur Verfügung stellen, solltest der Person jedoch genügend Freiraum in der Ausgestaltung lassen. Influencer kennen ihre Zielgruppe besser als du und wissen, was bei ihrer Community gut ankommt.
  • Gleichzeitige Rückmeldung von Influencern: Sorge dafür, dass deine Kampagnen eine umfassende Außenwirkung erzielen, indem mehrere Influencer und deine Unterstützer gleichzeitig Content posten.
  • Drücke deinen Dank und deine Anerkennung aus: Vergiss niemals, dich für die Unterstützung zu bedanken. Sofern möglich, kannst du Influencern einen quantifizierbaren Wert ihrer Unterstützung mitteilen und ihnen gern auch verschiedene Geschenkartikel überlassen. Man kann nie wissen, wo sie diese vielleicht tragen. So trug Emma Stone bei der Oscar-Preisverleihung beispielsweise einen Anstecker der Organisation Planned Parenthood.
  • Sei auf die Influencer-Wirkung vorbereitet: Es ist wichtig, zu bedenken, welche Wirkung ein Influencer erzielen kann und ob du darauf vorbereitet bist und damit umgehen kannst. Bist du gut auf steigende Websitezugriffe, höhere Produktumsätze und unzählige Anrufe vorbereitet?
  • Erfasse deine Performance: Wenn du mit deiner Kampagne spezifische Handlungen erzielen möchtest, solltest du entsprechende Möglichkeiten haben, deren Wirkung nachzuverfolgen. Nur so wirst du wissen, ob sich deine Bemühungen gelohnt haben und ob die Botschaft deines Influencers und dessen Zielgruppe für deine Organisation Wirkung zeigt.
Kreative und gestalterische Ideen
  • Interviewe den Gründer oder CEO deiner Organisation auf Facebook Live: Lade deinen Influencer in das Büro deiner Organisation ein und interviewe die Führungsspitze deiner Organisation. Deren unverfälschte Sichtweise ist eine Möglichkeit, deine Arbeit besser zu bewerten. Du könntest sogar Fragen von Fans einbinden und die Fragerunde damit interaktiv gestalten.
  • Nutze Live-Übertragungen und interagiere mit deinen Unterstützern: Motiviere Influencer zu Interaktionen, indem du sie für eine zuvor festgelegte Zeitspanne Fragen stellen, eine Unterhaltung beginnen, einen Freund markieren oder auf Kommentare antworten lässt.
  • Prominente „Vertretung“ auf Instagram: Lade einen Influencer ein, einen ganzen Tag lang dein Instagram-Konto zu betreuen und Bilder und Ideen zur Organisation zu teilen. Instagram Stories eignen besonders gut dafür. Damit eine solche Zusammenarbeit möglich ist, ohne dass du dein Passwort teilen musst, kann dein Gast dir die Fotos und Videos senden, die er gern mit der Community teilen möchte. Dieser Content regt vor allem dann zu Interaktionen an, wenn der Influencer den Fans Zugang zu Orten ermöglicht, zu denen sie normalerweise keinen Zugang haben.
    • Verifizierte Instagram-Konten können außerdem Links in Stories hinzufügen und die Zuschauer damit zu direkten Handlungen ermutigen.
    • Erfahre mehr zu Instagram Stories.
  • Teilt eure Beiträge gegenseitig: Wenn ein Influencer auf seiner Facebook-Seite oder auf Instagram Posts zu deiner Organisation erstellt, solltest du diese unbedingt auf deiner Seite teilen. Du teilst – zum gegenseitigen Vorteil – die Zusammenarbeit mit der Person für deine Community und lieferst so einen wichtigen Beitrag in der Unterstützung deiner Organisation.
  • Lade die Person ein, sich ehrenamtlich zu engagieren: Influencer haben oft Spaß daran, selbst aktiv zu werden. Bei dieser Gelegenheit kannst du außerdem wirkungsvolle Fotos und Videos aufnehmen, die du später auf euren Facebook- und Instagram-Konten zeigst.

Es gibt zahlreiche weitere Ideen, wie du über deine Facebook-Seite Kontakt zu Personen herstellen kannst, die dein Anliegen unterstützen. Besuche die Seite socialgood.fb.com oder abonniere unsere Seite Gemeinnützige Organisationen auf Facebook.

SOLLTEN GESETZLICHE ANFORDERUNGEN GELTEN, DAMIT INFLUENCER IN DEINEM NAMEN ZU SPENDEN AUFRUFEN KÖNNEN, BIST DU BZW. IST DER INFLUENCER FÜR DEREN EINHALTUNG VERANTWORTLICH. FACEBOOK IST NICHT FÜR DIE EINHALTUNG DIESER ANFORDERUNGEN VERANTWORTLICH.