Le déclic : quatre façons de rendre votre prochaine campagne remarquable

Article de notre nouvelle série Croissance. Une collaboration entre Facebook et des spécialistes du marketing des organismes sans but lucratif qui ont mis au point des stratégies uniques et efficaces pour aider ces organismes à laisser leur marque.

Qu’est-ce qui est remarquable?

À la conférence de l’ONU sur le climat tenue à Paris, l’attraction la plus remarquable était une œuvre d’art. Greenpeace avait créé une gigantesque ourse polaire robotisée à partir de matériaux provenant d’épaves de navires. Positionnée à l’entrée du Parc des expositions, l’ourse Aurora rugissait pour sonner l’alarme sur la nécessité de compter sur une politique mondiale sur les changements climatiques. La scène a servi de décor à des milliers d’égoportraits.

Sur les 40 acres couverts par les salles d’exposition, des centaines de kiosques rivalisaient pour obtenir un peu d’attention. La France avait son propre bar à vins, l’Inde, une installation sur le thème de l’eau, et les États-Unis, un théâtre. Mais Greenpeace et Aurora connaissaient le secret : si les organisations ont toutes besoin de compter sur des communications conventionnelles pour assurer la transmission de leur message, il faut créer un moment d’exception pour imposer sa présence.

L’ourse polaire Aurora est un exemple d’élément « remarquable ». Cette notion inspirée du maître du marketing Seth Godin s’applique à une campagne « digne de faire l’objet de remarques ». Voici quelques exemples récents d’éléments remarquables :

  • À l’occasion de la journée internationale des femmes, une pâtisserie roumaine a préparé des gâteaux en forme de graphiques à pointes de tartes illustrant l’inégalité des salaires entre les sexes.
  • Pour la Saint-Valentin, un zoo de New York offrait la chance de donner un nom à une blatte de Madagascar en l’honneur d’un ex-partenaire. Pour dix dollars, vous pouviez acheter un certificat avec le nom de votre ex-conjoint!

« Le déclic, c’est le changement que vous apportez à une idée de campagne ordinaire pour la rendre extraordinaire. »

Darren Barefoot – Capulet Communications

Créez vos propres moments remarquables

Comment concevoir de telles campagnes qui se démarquent dans le bruit ambiant et qui permettent d’atteindre (et de recruter) de nouveaux partisans? Les approches sont nombreuses, mais j’encourage les organisations à penser à ce que j’appelle « le déclic ».

Le déclic, c’est le changement que vous apportez à une idée de campagne ordinaire pour la rendre extraordinaire. Dans l’exemple de la blatte de Madagascar, le déclic renverse le geste traditionnel qui consiste à acheter le droit de nommer quelque chose en l’honneur d’un être cher. Comme acheter une étoile pour la personne qu’on aime.

Récemment, nous avons travaillé avec l’hôpital pour enfants Canuck Place, un établissement qui fait un travail vital pour les enfants malades, afin de les aider à concevoir une campagne sous le thème de « la meilleure journée à vie ». La pièce maîtresse de cette campagne était une forteresse géante bâtie avec des couvertures en plein centre-ville et abritant des petits gâteaux et des princesses Disney.

La formule du déclic

Dans un contexte de surabondance des initiatives de marketing, tout ce qui n’est pas remarquable est condamné à rester invisible et inaudible. Aurora connaissait le secret. Maintenant, vous le connaissez aussi.

Comme vous pouvez l’imaginer, il y a bien des façons de générer un déclic. En voici quelques exemples courants :

Changez le médium

Un musée français a invité des influenceurs sur Instagram à recréer de célèbres œuvres d’art en utilisant des objets courants de la maison.

Changez la taille

Une cathédrale qui souhaite entreprendre des rénovations vend des briques Lego aux visiteurs et les invite à participer à la création du modèle réduit du site.

Supprimez un élément

Une banque de sang a fait équipe avec la municipalité pour retirer les lettres A, B et O sur les plaques de rue, afin d’encourager les dons de sang.

Tirez parti de votre auditoire

Des chirurgiennes de partout dans le monde ont partagé des égoportraits faits dans leur salle d’opération.

L’objectif du déclic est, bien entendu, de créer quelque chose qui sera si puissant, intrigant ou amusant, que les gens ne pourront faire autrement que de laisser une remarque et de le partager sur les médias sociaux. Souvent, un élément remarquable attirera l’attention des médias traditionnels, qui assureront à leur tour des rondes de partages exceptionnelles.

Quelle est la prochaine étape?

Pour connaître d’autres idées et ressources qui vous permettront de mettre votre cause en valeur en cette période charnière pour les dons, consultez notre portail de ressources à cet effet.