Le « retournement » : quatre façons de rendre votre prochaine campagne remarquable

Depuis notre nouvelle série Lift : une collaboration entre Facebook et des marketeurs experts à but non lucratif qui ont élaboré des stratégies uniques et efficaces pour aider les organisations à but non lucratif à avoir un impact.

Qu’est-ce qu’une campagne remarquable ?

Lors des conférences des Nations unies sur les changement climatique à Paris, l’attraction la plus remarquable était une œuvre d’art. Greenpeace avait réalisé un ours polaire robotisé et grognant sur deux niveaux sculpté dans des restes d’épaves. À l’entrée du Parc des expositions, Aurora, l’ours polaire, lance un cri d’alarme sur la nécessité d’une politique internationale sur le changement climatique. Elle est devenue l’arrière-plan de milliers de selfies.

L’évènement s’est tenu dans plus de 160 000 m² d’espace d’exposition rempli de centaines de stands, et chaque installation cherchait à attirer l’attention : la France avait son propre bar à vin ; l’Inde, une pièce d’eau et les États-Unis, un théâtre. Toufefois, Greenpeace et Aurora connaissaient le secret : les organisations ont toutes besoin d’avoir des communications conventionnelles « spontanées » pour exister, mais pour prospérer, vous devez créer des moments remarquables.

L’ours polaire Aurora est un exemple de ce que je qualifie de « campagne remarquable ». Inspiré de l’expert en marketing Seth Godin, ce terme fait référence à une campagne « qui mérite d’être remarquée. » Voici quelques exemples récents de campagnes remarquables :

  • Pour la Journée internationale des femmes, une pâtisserie roumaine a vendu des viennoiseries en forme de diagrammes représentant l’inégalité de genre et l’inégalité salariale.
  • Pour la Saint Valentin, un zoo new-yorkais a proposé de donner le prénom de votre ex à une blatte de Madagascar. Pour 10 dollars, il était possible d’acheter un certificat digital avec le prénom de votre ex !

« Le “retournement”, c’est lorsque vous modifiez l’idée d’une campagne originaire pour la rendre extraordinaire. »

Darren Barefoot – Capulet Communications

Créer votre propre moment remarquable

Comment concevoir ces campagnes partageables qui se démarquent pour atteindre (et recruter) de nouveaux soutiens ? Il existe une multitude d’approches, mais je conseille aux organisations de penser à ce que j’appelle le « retournement ».

Le « retournement », c’est lorsque vous modifiez l’idée d’une campagne originaire pour la rendre extraordinaire. Dans l’exemple de la blatte, le « retournement » inverse l’achat conventionnel de « droits de nom » pour la personne que vous aimez. C’est comme acheter une étoile pour son partenaire.

Nous avons récemment collaboré avec Canuck Place Children’s Hospice, qui fait un travail vital pour les enfants malades, en l’aidant à concevoir une campagne remarquable appelée « Best Day Ever ». Le clou de cette campagne était une cabane géante de couvertures remplie de cupcakes et de princesses Disney au centre-ville.

La formule de « retournement »

Dans un environnement marketing saturé, tout ce qui n’est pas remarque sera à la fois invisible et inaudible. Aurora en détenait le secret. Maintenant, vous aussi.

Comme vous pouvez vous en douter, il existe une multitude de façons d’utiliser le « retournement ». Voici certains des moyens les plus fréquents avec des exemples supplémentaires :

Modifier le média

Un musée français a invité des influenceurs à recréer des œuvres d’art célèbres sur Instagram en utilisant des objets ménagers.

Modifier la taille

Pour récolter des fonds pour une rénovation, une cathédrale vend des briques Lego à ses visiteurs afin qu’ils participent à la construction d’un modèle réduit du site.

Supprimer un élément

Une banque de sang a collaboré avec la municipalité locale pour supprimer les lettres « A », « B » et « O » des plaques de rue afin d’encourager les dons de sang.

Externaliser le contenu à l’audience

Des chirurgiennes du monde entier ont partagé des selfies depuis le bloc opératoire.

L’objectif de ce « retournement » est de créer quelque chose de puissant, intrigant ou amusant que les personnes « remarquent » et partagent sur les réseaux sociaux. Les contenus remarquables attireront souvent l’attention des médias, dont les articles seront à leur tour largement partagés.

Et après ?

Pour plus d’idées et de ressources pour booster votre cause pendant la saison caritative, consultez notre centre de ressources pour la saison caritative