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Zwei Wege, Facebook-Werbeanzeigen und E-Mails zu kombinieren für Spendenerfolg am Jahresende

Aus unserer neuen Lift-Serie: Eine Zusammenarbeit zwischen Facebook und Marketing-Experten für gemeinnützige Organisationen, die einzigartige und effektive Strategien entwickelt haben, mit denen Nonprofit-Organisationen wirklich etwas erreichen können.

Von Cheryl Contee und Ryanne Brown von Do Big Things

Vielleicht fragst du dich, ob Facebook-Werbeanzeigen für deine Organisation geeignet sind. Oder du bist dir nicht sicher, wie du Facebook-Werbeanzeigen am besten in deinen Mix für Online-Spendenaktionen einbinden kannst. Erinnerst du dich noch an die Cornflakes-Werbungen, in denen eine Schüssel Cornflakes neben Saft, Milch, Toast, Obst und anderen Lebensmitteln „als Bestandteil eines vollwertigen Frühstücks“ präsentiert wurde?  Wir haben festgestellt, dass Kampagnen von Nonprofit-Organisationen, die Facebook-Werbeanzeigen zusammen mit anderen Spendenkanälen wie E-Mails nutzen, überzeugender sind als mit alleiniger Nutzung von E-Mails. Wir zeigen dir zwei Beispiele, wie wir diesen Multi-Channel-Ansatz für gemeinnützige Organisationen umgesetzt haben.

1. Facebook-Werbeanzeigen auf deine E-Mail-Liste ausrichten

Ziel
Zusammen mit einem großen Kinderkrankenhaus haben wir an einer Geschenkaktion für das Jahresende gearbeitet. Sie soll eine gesunde Zukunft für Kinder und Mütter sicherstellen. Unser Ziel war es nicht nur, dabei zu helfen, die Online-Spendenaktion anzukurbeln, sondern auch die Spenderbasis zu diversifizieren und zu erweitern. 

Strategie
Gemeinsam entwickelten wir eine Strategie, die eine interaktive Grußkarte enthielt und als Ausgangspunkt für das Targeting die bestehende E-Mail-Liste nutzte, um die Botschaft an diejenigen zu übermitteln, die am wahrscheinlichsten spenden werden. 

Das Team führte eine Kampagne mit Facebook-Werbeanzeigen durch, die sich an Personen richtete, die am wahrscheinlichsten spenden werden. Dafür nutzte es eine Kombination aus verschiedenen Facebook-Targeting-Möglichkeiten, einschließlich Custom Audiences, interessenbasierte Zielgruppen und Lookalike Audiences.

Falls du die Facebook Lookalike Audience-Option noch nicht kennst, erklären wir dir hier, wie sie funktioniert.

  1. Beginne mit einer Anfangszielgruppe – diese Liste könnte aus Personen bestehen, die die Facebook-Seite deiner Organisation mit „Gefällt mir” markiert haben. So eine Liste erhältst du über die mobile App, ein Tracking Pixel oder deine E-Mail-Liste.
  2. Lade deine Liste in den Werbeanzeigenmanager hoch – Facebooks System analysiert die Liste, um herauszufinden, welche Gemeinsamkeiten diese Personen haben, z. B. demografische Angaben, Interessen oder Vorlieben.
  3. Facebook sucht dann nach Personen auf Facebook, die deiner Anfangszielgruppe ähnlich sind, und zeigt ihnen deine Werbeanzeigen.

Mithilfe von Bildern junger Patienten und einem Call to Action haben wir die Menschen gebeten, eine Grußkarte an kranke Kinder zu unterschreiben und Geld an das Krankenhaus zu spenden. Wir haben ein dynamisches und herzerwärmendes Messaging erstellt, bei dem wir überzeugt waren, dass es großes soziales Engagement hervorrufen würde.

Ergebnisse

  • Erzielte starke Interaktionen auf Facebook, die die Vergleichswerte der Branche übertrafen. 
  • Baute ein Spendernetz auf, das dem Krankenhaus langfristigen ROI und langjährige Spender bringt und zur Sicherung der Zukunft beiträgt.

2. E-Mail-Messaging mit Werbeanzeigen verstärken

Ziel
Hier kommt ein weiteres Beispiel für die gemeinsame Nutzung von E-Mails und Social Media zur Stärkung deiner Spendenaktion. Do Big Things ist stolzer Partner von I AM ALS, einer patientenzentrierten Organisation und Community, die sich der Aufklärung über ALS verschrieben hat und Ressourcen für Menschen mit dieser Krankheit bereitstellt. Schon seit der Gründung der Organisation arbeitet Do Big Things mit I AM ALS zusammen, um deren E-Mail-Liste stetig zu erweitern.

Strategie
Wir haben das interessenbasierte Targeting auf Facebook genutzt, um Menschen zu finden, die schon an ähnlichen Themen, z. B. ALS, wohltätigen Spenden und Freiwilligenarbeit, interessiert waren. Außerdem entwickelten wir informative und positive Texte und Bilder für Werbeanzeigen. Unser primärer Fokus lag schließlich auf dem Aufbau der E-Mail-Liste. Darüber hinaus wollten wir aber auch Familien mit ALS zusammenbringen und sie auf diese neue Organisation, die eine Hilfe für sie sein kann, aufmerksam machen. 

  • Rund 1.000 neue E-Mail-Abonnenten fast über Nacht dazugewonnen.
  • Ein kleines Budget ausgegeben – weniger als 10.000 $.
  • 10.000 soziale Interaktionen, einschließlich „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte sind der Beweis dafür, dass es da draußen eine hilfsbereite Community gibt, die darauf wartet, aktiv zu werden und im Internet Informationen über diese Krankheit zu verbreiten.

Fazit

Facebook-Werbeanzeigen können sehr schnell sehr effektiv sein und deine Spendenaktion zum Jahresende oder das ganze Jahr über stärken. Facebook ist zu einem wichtigen Teil in unserem Leben geworden, vor allem an Feiertagen, wenn Menschen Grüße verschicken und Fotos und Videos mit Freunden und Familie teilen. Du kannst deine bestehende E-Mail-Liste nutzen und weitere Personen finden, die ihnen ähnlich sind oder aus ihrem Umfeld kommen. Oder du fängst ganz neu an und entdeckst Menschen, die Interesse an ähnlichen Themen wie dem deiner Organisation haben und dich tatsächlich unterstützen möchten.

Beschleunige deine Spendenaktion und deren Reichweite von null auf hundert mit einem innovativen Multi-Channel-Ansatz, der kreative, menschenbezogene Bilder und Botschaften präsentiert, die deine Zielgruppe auf positive Weise zu Handlungen bewegt. Facebook und E-Mail zusammen sind Teil eines vollwertigen Frühstücks… Ich meine natürlich Teil einer umfassenden Strategie für Spendenaktionen zum Jahresende!

Und weiter?

Weitere Ideen und Ressourcen zur Stärkung deines guten Zwecks in der diesjährigen Spendensaison findest du in unserem Ressourcen-Hub zur Spendensaison. Ressourcen anzeigen.