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Deux moyens de combiner des publicités Facebook et des courriels pour assurer la réussite des collectes de fonds de fin d’année

Article de notre nouvelle série Croissance. Une collaboration entre Facebook et des spécialistes du marketing des organismes sans but lucratif qui ont mis au point des stratégies uniques et efficaces pour aider ces organismes à laisser leur marque.

Par Cheryl Contee et Ryanne Brown de Do Big Things

Vous vous demandez peut-être si les publicités Facebook conviennent à votre organisation, ou encore quelle serait la meilleure façon d’ajouter des publicités Facebook à votre infrastructure de collecte de fonds en ligne. Vous n’avez sans doute pas oublié ces publicités de céréales présentant un bol de céréales à côté d’un jus, d’un contenant de lait, de pain grillé, de fruits et d’autres aliments « constituant un déjeuner complet ».  Nous avons vu que l’utilisation de publicités Facebook en plus d’autres canaux de collecte de fonds comme les courriels peut aider les organismes sans but lucratif à créer une campagne plus attrayante qu’en utilisant uniquement les courriels. Voici deux exemples d’une telle approche multicanale avec des organismes sans but lucratif.  

1. Cibler les publicités Facebook avec votre liste de courriels

Objectif
Nous avons travaillé sur une collecte de fonds de fin d’année avec un grand hôpital pour enfants dont la mission est d’assurer un avenir en santé aux enfants et aux mères. Notre objectif était de les aider non seulement à stimuler leur collecte de fonds, mais également à diversifier et augmenter leur base de donneurs. 

Stratégie
Ensemble, nous avons mis sur pied une stratégie reposant sur une carte des fêtes interactive et avons utilisé leur liste de courriels comme point de départ pour cibler les personnes les plus susceptibles de faire un don. 

Notre équipe a conçu et diffusé une campagne publicitaire Facebook en ciblant les personnes les plus susceptibles de faire un don. Pour ce faire, elle a utilisé une combinaison des fonctionnalités de ciblage de Facebook, y compris les auditoires personnalisés, le ciblage par centre d’intérêt et les auditoires similaires.

Si vous ne connaissez pas l’option des auditoires similaires de Facebook, découvrez comment elle fonctionne.

  1. Votre point de départ est un auditoire source. Il peut s’agir d’une liste de personnes qui ont aimé la Page Facebook de votre organisation, établie à partir de votre application mobile, d’un pixel de suivi ou de votre liste de courriels.
  2. Téléchargez votre liste dans le Gestionnaire de publicités. Le système de Facebook analyse cette liste pour établir ce que ces personnes ont en commun, notamment sur la base des données démographiques, des centres d’intérêt ou des affinités.
  3. Facebook recherche des personnes sur la plateforme qui ressemblent à votre auditoire source, afin de leur diffuser vos publicités.

Nous avons utilisé des images de jeunes patients de l’hôpital et un bouton d’appel à l’action demandant d’abord aux gens de signer une carte destinée aux enfants malades, puis de faire un don à l’établissement. Nous avons créé un message dynamique et touchant susceptible, selon nous, d’entraîner la participation du public.

Résultats

  • Forte mobilisation sur Facebook qui a surpassé les indices de références dans ce secteur. 
  • Collecte de dons qui a permis d’assurer un rendement à long terme sur le capital investi en plus de fidéliser des donneurs à la cause de l’hôpital, lui assurant ainsi un meilleur avenir.

2. Stimuler la messagerie par courriel avec des publicités

Objectif
Voici un autre exemple d’utilisation conjointe des courriels et des médias sociaux pour stimuler votre collecte de fonds. L’agence Do Big Things est une fière partenaire d’I AM ALS, une organisation centrée sur le patient et une communauté mobilisée pour faire connaître la sclérose latérale amyotrophique (SLA) et mettre des ressources à la disposition des personnes qui en sont atteintes. Dans le cadre du lancement de l’organisation, Do Big Things a fait équipe avec I AM ALS pour bâtir sa liste de courriels.

Stratégie
Nous avons utilisé le ciblage par centre d’intérêt sur Facebook pour trouver des personnes présentant déjà un intérêt pour des sujets apparentés à la SLA, au don caritatif et au bénévolat. Nous avons également conçu des textes et des images éducatives sur un ton positif. Si l’objectif principal était de bâtir une liste de courriels, nous avons également souhaité réunir les familles touchées par la SLA et sensibiliser le public quant à l’existence de cette nouvelle organisation pouvant représenter une source de soutien. 

  • Plus de 1 000 nouveaux abonnés à la liste de courriels pratiquement du jour au lendemain.
  • Budget de dépenses limité à moins de 10 000 $.
  • 10 000 interactions sociales, comme des mentions J’aime, des commentaires et des partages, ce qui démontre l’existence préalable d’une communauté de soutien prête à prendre une part active pour partager de l’information en ligne sur cette maladie.

Points à retenir

Les publicités Facebook peuvent être efficaces rapidement pour vous aider à faire la promotion de vos collectes de fonds de fin d’année, voire de vos campagnes de collecte en continu. Facebook a pris une place importante dans la vie des gens, surtout dans la période des fêtes, où familles et amis s’échangent des vœux, des photos et des vidéos. Vous pouvez utiliser votre liste de courriels actuelle comme point de départ, puis trouver plus de personnes qui ressemblent à vos contacts ou qui partagent un lien avec eux. Vous pouvez aussi commencer à partir de rien et découvrir des personnes qui ont exprimé un intérêt envers un sujet près de la mission fondamentale de votre organisation, et qui seraient disposées à vous soutenir.

Donnez une impulsion à votre collecte de fonds et étendez votre portée en adoptant une approche multicanale novatrice reposant sur des images et des messages créatifs, humains et susceptibles d’émouvoir votre auditoire pour l’inciter à s’engager dans des actions positives. Facebook et les courriels réunis forment ensemble un déjeuner complet… ou plutôt une stratégie complète pour les collectes de fonds de fin d’année!

Quelle est l’étape suivante?

Pour connaître d’autres idées et ressources qui vous permettront de mettre votre cause en valeur en cette période charnière pour les dons, consultez notre portail de ressources à cet effet. Voir les ressources.