Historia de éxito Médicos Sin Fronteras/Médecins Sans Frontières

Médicos sin Fronteras combina los anuncios de Facebook con las recaudaciones de fondos de páginas para lograr 110 000 USD en donaciones en el GivingTuesday

“Nuestro objetivo con el marketing social no es solo recaudar fondos, sino también crear conciencia sobre el estado de extrema necesidad de personas en todo el mundo que están atrapadas en conflictos y crisis, y recordar a las personas que hasta la donación más pequeña puede ayudar a salvar vidas. GivingTuesday es uno de los días del año en los que más se ejercita la solidaridad, y queríamos asegurarnos de que nuestra organización formase parte de la conversación sobre las donaciones benéficas a través de Facebook”.
Kyle Levine, jefa de Marketing Digital en Médicos sin Fronteras

Misión

Médicos sin Fronteras/Médecins Sans Frontières (MSF) es una organización médica humanitaria internacional e independiente que brinda asistencia sanitaria y de emergencia a personas y poblaciones vulnerables afectadas por conflictos armados, epidemias, desastres naturales y provocados por el hombre, y por la exclusión de la asistencia sanitaria en más de 70 países de todo el mundo.

Historia de éxito

Para encontrar el método más efectivo para llegar a los colaboradores en el GivingTuesday de 2019, MSF probó los anuncios pagados de Facebook y una recaudación de fondos de página promocionada dentro del mismo periodo de campaña. Con esta combinación se logró más del doble de las donaciones del GivingTuesday de la organización del año anterior.

Estrategia

Siguiendo las prácticas recomendadas en el Kit de herramientas del GivingTuesday de Facebook, MSF inició la campaña una semana antes del GivingTuesday para crear expectación y dar impulso. Lanzaron una campaña de anuncios pagados en Facebook para crear conciencia y una campaña centrada en las donaciones para llegar a más colaboradores y compartir más información sobre el trabajo de la organización en todo el mundo.

  • Duración de los anuncios de pago: 24 de noviembre de 2019 – 3 de diciembre de 2019
  • Duración de la recaudación de fondos de la página: 27 de noviembre de 2019 – 3 de diciembre de 2019 (promocionada dos veces con 700 USD, el 27 de noviembre y el 3 de diciembre)
Añadir una campaña de anuncios de sensibilización de pago para el GivingTuesday de 2019 duplicó el alcance de la organización y permitió a MSF compartir su misión y su mensaje con una audiencia a la que, de otro modo, no hubiera llegado. MSF también tuvo excelentes resultados al promocionar su recaudación de fondos de página, ya que lograron cuadriplicar su objetivo inicial de 10 000 USD a 40 000 USD en donaciones, un aumento del crecimiento interanual del 7%.
Repercusión
Anuncios de pago
  • Gasto publicitario para campañas de GivingTuesday: 26 000 USD
  • Valor de las donaciones mediante los anuncios: 72 000 USD
  • Retorno del gasto publicitario: en 2,8 veces
  • Donantes: 60% nuevos donantes, 40% donantes anteriores
Recaudación de fondos de una página
  • Cantidad total en USD: 40 000 USD, un 7% de crecimiento interanual
  • Tres publicaciones orgánicas, dos promocionadas con un gasto de 700 USD
Enfoque de la campaña
“Hemos logrado triunfar con un lenguaje directo y esperanzador, que ha calado entre nuestros colaboradores y les ha instado a elegirnos de entre muchas otras maravillosas organizaciones para depositar sus donaciones. La recaudación de fondos de la página se centró en nuestros seguidores más activos de Facebook, para darles la oportunidad de contribuir más allá de la interacción”.

Amanda White, jefa de medios sociales en Médicos sin Fronteras

Lecciones de la campaña
  • Empezar a trabajar antes del GivingTuesday para dar impulso
  • Utilizar la segmentación y las audiencias personalizadas
  • Usar imágenes inspiradoras
  • Crear contenido de calidad

El contenido que MSF ha compartido en su recaudación de fondos de página y en los anuncios de Facebook se centraba en el poder del individuo para marcar una diferencia importante en las vidas de las personas con necesidades.

El tono del texto utilizaba un lenguaje directo y orientado a los colaboradores, animándoles a implicarse y dándoles fuerza para actuar.

El texto de la sección “Información” y en las publicaciones con actualizaciones de la recaudación de fondos de página ofrecían ejemplos concretos de los servicios que se financiarán con las donaciones.

MSF informaba periódicamente a los colaboradores sobre los avances de la recaudación de fondos.

MSF optó por interactuar directamente con los colaboradores en la recaudación de fondos de la página, enviando mensajes de agradecimiento a cada donante y compartiendo información sobre hacia dónde irían las donaciones y sobre el trabajo que financiarían.