Historia de éxito Doctors Without Borders/ Médecins Sans Frontières

Médicos Sin Fronteras combina anuncios de Facebook con recaudaciones de fondos en la página de Facebook y consigue 110.000 USD en donaciones durante el GivingTuesday

“Nuestro objetivo con el marketing social no es solo recaudar fondos, sino también generar conciencia de las necesidades críticas de personas de todo el mundo que están atrapadas en el conflicto y la crisis, y recordarles a todos que hasta la donación más pequeña puede salvar vidas. Dado que GivingTuesday es uno de los días más importantes del año para la beneficencia, queríamos asegurarnos de que nuestra organización formara parte de la conversación en torno a las donaciones benéficas en Facebook”.
Kyle Levine, director de marketing digital de Médicos Sin Fronteras

Misión

Médicos Sin Fronteras (MSF) es una organización humanitaria internacional independiente que brinda ayuda de emergencia y atención médica a personas y poblaciones vulnerables afectadas por conflictos armados, epidemias, y desastres naturales y artificiales, y excluidas de los servicios de salud, en más de 70 países de todo el mundo.

Historia de éxito

En busca del modo más eficaz de llegar a sus colaboradores durante el GivingTuesday de 2019, MSF probó los anuncios pagados de Facebook y una recaudación de fondos promocionada en su página durante la misma campaña. Esa combinación duplicó con creces las donaciones recibidas durante el GivingTuesday del año anterior.

Estrategia

De acuerdo con las prácticas recomendadas en el kit de herramientas del GivingTuesday de Facebook, MSF comenzó la campaña una semana antes del GivingTuesday para generar expectativa. La acción combinó una campaña de anuncios pagados de Facebook para aumentar el reconocimiento y una campaña de donaciones en la página para llegar a nuevos colaboradores y dar a conocer más el trabajo que lleva a cabo la organización en todo el mundo.

  • Duración de los anuncios pagados: del 24 de noviembre al 3 de diciembre de 2019
  • Duración de la recaudación de fondos: del 27 de noviembre al 3 de diciembre de 2019 (promocionada dos veces con 700 USD, el 27 de noviembre y el 3 de diciembre)
La campaña con anuncios pagados para aumentar el reconocimiento con miras al GivingTuesday de 2019 duplicó el alcance de la organización y le permitió dar a conocer su misión y su mensaje entre un público al que, de lo contrario, podría no haber accedido. MSF también cosechó los frutos de promocionar su página de recaudación de fondos: cuadruplicó su objetivo original de 10.000 USD con los 40.000 USD recaudados, un aumento del 7% interanual.
Impacto
Anuncios pagados
  • Gasto publicitario para campañas de GivingTuesday: 26.000 USD
  • Monto de las donaciones procedentes de anuncios: 72.000 USD
  • Retorno de la inversión en publicidad: 2,8 veces
  • Donantes: 60% de nuevos donantes, 40% de donantes recurrentes
Página de recaudación de fondos
  • Monto total recaudado: 40.000 USD, un incremento del 7% interanual
  • Tres publicaciones orgánicas, dos promocionadas con un gasto de 700 USD
Enfoque de la campaña
“El lenguaje optimista y directo resonó en nuestros colaboradores y los inspiró a ofrecernos su donación a nosotros cuando había tantas otras organizaciones maravillosas para elegir. La página de recaudación de fondos se centró en nuestros seguidores de Facebook más activos para darles la oportunidad de marcar la diferencia con algo más que su interacción”.

Amanda White, responsable de medios sociales de Médicos Sin Fronteras

Lecciones de la campaña
  • Comenzar antes del GivingTuesday para generar expectativa
  • Segmentar y usar públicos personalizados
  • Usar imágenes expresivas
  • Crear contenido de calidad

El contenido que compartió MSF en su página de recaudación de fondos y en los anuncios de Facebook se centró en el poder que tiene cada individuo de mejorar la vida de las personas necesitadas.

Para el texto, se usó un lenguaje directo y centrado en los colaboradores para motivarlos y animarlos a actuar.

El texto de la sección “Información” y las publicaciones de actualización en la página de recaudación de fondos daban ejemplos concretos de los servicios que se financiarían con las donaciones.

MSF actualizó periódicamente a los colaboradores acerca de los avances de la recaudación de fondos.

MSF interactuó directamente con los colaboradores en la página de recaudación de fondos, mediante la publicación de mensajes de agradecimiento a cada persona que había hecho una donación e información sobre el destino de las donaciones y el trabajo que solventarían directamente.