Caso de sucesso Doctors Without Borders/ Médecins Sans Frontières

Organização Médicos Sem Fronteiras combina anúncios do Facebook e campanha de arrecadação de fundos em sua Página para arrecadar US$ 110 mil em doações no Dia de Doar

“Nosso objetivo com o marketing social não é apenas arrecadar fundos, mas aumentar a conscientização quanto às necessidades cruciais das pessoas que estão presas em conflitos e crises pelo mundo, além de relembrar às pessoas que até pequenas doações podem salvar vidas. Como o Dia de Doar é um dos dias com mais doações do ano, queríamos garantir que a nossa organização estivesse fazendo parte das conversas sobre doações no Facebook.”
Kyle Levine, gerente de marketing digital da Médicos Sem Fronteiras

Missão

Médico Sem Fronteiras (MSF) é uma organização humanitária independente que atua na área médica a nível global e proporciona atendimentos emergenciais e cuidados médicos a populações vulneráveis afetadas por conflitos armados, epidemias, desastres naturais e causados pelo homem, e exclusão do sistema de saúde em mais de 70 países.

Caso de sucesso

Buscando a maneira mais eficaz de chegar aos apoiadores no Dia de Doar 2019, a MSF testou anúncios pagos do Facebook e uma campanha de arrecadação de fundos impulsionada em sua Página durante o mesmo período. Essa combinação gerou mais do que o dobro do total arrecadado pela organização na mesma data do ano anterior.

Estratégia

Seguindo as melhores práticas recomendadas no Kit de Ferramentas do Facebook para o Dia de Doar, a MSF começou a campanha uma semana antes do Dia de Doar para gerar mais força e expectativa. A organização veiculou uma campanha de anúncios pagos de reconhecimento no Facebook e uma campanha de doação direta para alcançar mais apoiadores e compartilhar mais sobre o trabalho que realiza em todo o mundo.

  • Duração dos anúncios pagos: 24 de novembro de 2019 a 3 de dezembro de 2019
  • Duração da campanha na Página: 27 de novembro de 2019 a 3 de dezembro de 2019 (impulsionada duas vezes em US$ 700 em 27 de novembro e 3 de dezembro)
A inclusão da campanha de anúncios pagos de reconhecimento para o Dia de Doar 2019 dobrou o alcance da organização e permitiu que a MSF compartilhasse sua missão e sua mensagem com um público que talvez não conseguisse alcançar de outra forma. A MSF também teve sucesso no impulsionamento da campanha em sua Página, quadruplicando a meta original de US$ 10 mil em doações, alcançando US$ 40 mil e um aumento de 7% em relação ao ano anterior.
Impacto
Anúncios pagos
  • Gasto com anúncios nas campanhas para o Dia de Doar: US$ 26 mil
  • Valor das doações resultantes dos anúncios: US$ 72 mil
  • Retorno sobre o investimento em publicidade: 2,8x
  • Doadores: 60% doadores novos, 40% doadores recorrentes
Campanha de arrecadação de fundos da Página
  • Total arrecadado: US$ 40 mil, 7% a mais do que no ano anterior
  • Três publicações orgânicas, duas impulsionadas com um gasto de US$ 700
Abordagem da campanha
“Tivemos sucesso usando uma linguagem esperançosa e direta. Isso incentivou nossos apoiadores a doar para nós, mesmo com tantas outras organizações incríveis pelo mundo. A Campanha de Arrecadação de Fundos na Página se concentrou nos nossos seguidores mais ativos no Facebook, dando a eles a oportunidade de gerar impactos que vão além do engajamento.”

Amanda White, gerente de mídias sociais da Médicos Sem Fronteiras

Lições da campanha
  • Iniciar a campanha antes do Dia de Doar para garantir que ela tenha força
  • Usar públicos direcionados e personalizados
  • Usar imagens evocativas
  • Criar conteúdo de qualidade

O conteúdo compartilhado pela MSF na campanha em sua Página e nos anúncios do Facebook se concentrou no poder que cada pessoa tem de fazer uma enorme diferença na vida das pessoas que precisam.

O tom do texto se baseou numa linguagem direta e orientada aos apoiadores para envolvê-los e conseguir suas doações.

O texto na seção “Sobre” e nas publicações de atualização na campanha da Página trouxe exemplos concretos dos serviços que seriam custeados pelas doações.

A MSF manteve uma comunicação constante com os apoiadores para compartilhar o progresso da campanha.

A MSF se envolveu diretamente com os apoiadores na campanha da Página, publicando mensagens de agradecimento a cada apoiador que doou e compartilhando informações sobre o destino das doações e quais trabalhos seriam financiados por elas.