Historia de éxito Best Friends Animal Society

Impulsa las donaciones benéficas a la campaña Save Them All® en Facebook para conseguir salvarlos a todos

Misión

Best Friends Animal Society es una organización de bienestar animal dedicada exclusivamente a terminar con la matanza de perros y gatos en los refugios de animales de América. Desde su fundación en 1984, Best Friends ha reducido la cantidad de animales asesinados en los refugios de animales americanos desde 17 millones al año a unos 4 millones. Mediante el desarrollo continuado de eficaces iniciativas para reducir la cantidad de ingresos de animales en los refugios y aumentar la adopción por parte de familias, Best Friends y su red nacional de miembros y socios trabajan para salvarlos a todos bajo el lema Save Them All®.

Historia de éxito

Con el objetivo de ampliar su base de seguidores y recaudar más fondos entre sus simpatizantes más comprometidos, Best Friends creó una campaña activa en Facebook centrada en el botón “Hacer donación” de Facebook.

Impacto
  1. A través de pruebas, análisis y optimizaciones, Best Friends pudo atraer a su audiencia y aumentar las donaciones.
  2. Durante el periodo de prueba, se logró una recaudación de 13 000 dólares.
Objetivos de la campaña

Generar donaciones benéficas en Facebook

Con el objetivo de ampliar su base de seguidores y recaudar más fondos entre sus fans más comprometidos, Best Friends creó una campaña activa en Facebook centrada en el botón “Hacer donación” de la plataforma. El objetivo era averiguar el mejor modo de generar donaciones en Facebook y evaluar la facilidad del botón “Hacer donación” frente a otros métodos para recaudar dinero en la red, como la redirección a su propio sitio web. Para asegurar que se alcanzaba el objetivo, la organización revisaba de forma habitual los resultados de rendimiento en Facebook.

Estrategia
  1. Medir, medir, medir: el primer paso fue ajustar los procesos de medición y estar atento al seguimiento. Todos los involucrados con las donaciones, el sitio web y el SEO fueron capaces de hacerlo en la misma página mediante enlaces etiquetados para mejorar el seguimiento y los píxeles de Facebook a fin de medir los resultados de publicaciones y anuncios orgánicos.
  2. Botón “Hacer donación”: el equipo de Best Friends utilizó el botón “Hacer donación” en cuanto estuvo disponible e hizo que la prueba de donación rutinaria fuera un requisito de la campaña. Probaron a dónde enviar a los lectores, además del contenido, la frecuencia, las imágenes y la segmentación.
  3. Experimentación y flexibilidad: el equipo configuró un marco para probar el nuevo botón “Hacer donación” de Facebook durante un mes, controlando ciertas mediciones (día de publicación, parámetros de éxito, valor de la petición de donación y gasto publicitario) y ajustando otras (contenido, tácticas de publicación y audiencia a la que va dirigida la publicidad) para la prueba. Usaron lo aprendido de esta prueba inicial para ajustar su estrategia durante los meses siguientes.
  4. Mensajes positivos: si bien una sensación de urgencia y necesidad puede ser eficaz en la recaudación de fondos, para Best Friends era importante permanecer fieles a su marca y mantener un mensaje positivo general.
Mensaje publicitario de la campaña

Best Friends probó y finalmente confió en publicaciones que fueran cercanas, personales y, sobre todo, que contaran historias persuasivas. En lugar de hablar en términos generales sobre las necesidades de los animales o el valor de las donaciones, la publicación se centraría en un animal específico y en la diferencia que podría suponer una donación en la vida de ese animal y en la de otros como él. Al mismo tiempo, la organización hizo que las publicaciones fueran atractivas y la llamada a la acción fuera coherente y clara. También establecieron la respuesta a los usuarios como una de sus prioridades más importantes. En términos de imágenes, descubrieron que las fotos emocionales y únicas de los animales protagonistas que contaban una historia lograban el mayor número de donaciones.

Lecciones de la campaña
  1. Realiza pruebas con anticipación y a menudo. Probar de forma regular el interés de las donaciones como parte de tu campaña asegurará que el mejor contenido estará disponible para la temporada más alta de las donaciones.
  2. Realiza un seguimiento de tus resultados. La disciplina en el seguimiento temprano y constante asegurará que los resultados de la campaña se midan del modo más preciso.
  3. Sé flexible. Considera dirigir las donaciones a Facebook en lugar de a tu propio sitio web; podría producir una mayor tasa de conversión. Best Friends descubrió rápidamente que enviar a las personas fuera de Facebook provocaba distracción y generaba menores donaciones en esta campaña particular. Una vez que empezaron a ofrecer a las personas la historia completa en la misma publicación con más de 100 palabras y sin enlaces, a excepción del botón “Hacer donación”, observaron muchos mejores resultados.
  4. Sé personal y cercano. No uses números generales. Sé específico sobre la diferencia que supone hacer una contribución de 5, 10 o 15 dólares.
  5. Complementa tu alcance con publicidad. Así asegurarás que las personas adecuadas ven las publicaciones y mantendrás la actividad durante varios días. Best Friends descubrió que la promoción de publicaciones con porcentajes de interacción por encima del 8 % demostraron ser las más productivas. Prueba diferentes gastos publicitarios para asegurar que obtienes el ROI que necesitas.
  6. Experimenta con la segmentación. Prueba la segmentación de diferentes usuarios. Por ejemplo, en adición a su audiencia habitual, Best Friends probó la segmentación de personas que usaban los sistemas de pago de Facebook o conocían las compras por internet y que además estaban interesadas en mascotas o su marca. En última instancia, el grupo demográfico más interesado en la página también era el más interactivo con los anuncios.
  7. Considera solicitar una cantidad de donación menor para eliminar una barrera de coste de entrada a fin de animar las donaciones. Si bien la solicitud más pequeña de 5 dólares de Best Friends generó algunas aportaciones de 5 dólares, la mayoría fueron mucho más elevadas, con una media de 20 dólares o más.
  8. Inténtalo y mantente en ello. Llevará algún tiempo hasta que tu audiencia se familiarice con este nuevo significado de realizar aportaciones en Facebook. Al tiempo que consigues más personas registradas para realizar aportaciones en Facebook, facilitas que les resulte más sencillo hacerlo la próxima vez.