Historia de éxito Best Friends Animal Society

Salvemos a todos ("Save Them All®") fomentando las donaciones a organizaciones benéficas en Facebook

Misión

Best Friends Animal Society es una organización nacional de los Estados Unidos dedicada al bienestar de los animales y centrada exclusivamente en ponerle fin a la matanza de perros y gatos en los refugios del país. Desde su fundación en 1984, Best Friends ayudó a reducir el número de animales que se matan en refugios estadounidenses de 17 millones a aproximadamente 4 millones por año. Al seguir desarrollando iniciativas eficaces que disminuyen el número de animales que ingresan a refugios y aumentan el número de mascotas que encuentran hogares, Best Friends y su red nacional de miembros y socios están trabajando para salvarlos a todos (“Save Them All®”).

Historia de éxito

Con el objetivo de ampliar su base de seguidores y recaudar más fondos entre los fans activos, Best Friends creó una campaña de Facebook continua centrada en el botón “Hacer donación” de Facebook.

Impacto
  1. A través de pruebas, análisis y optimizaciones, Best Friends logró crear una campaña más atractiva para su público y aumentar las donaciones.
  2. La organización recaudó 13.000 USD durante el período de prueba.
Objetivos de la campaña

Aumentar las donaciones a organizaciones benéficas en Facebook

Con el objetivo de ampliar su base de seguidores y recaudar más fondos entre los fans activos, Best Friends creó una campaña de Facebook continua centrada en el botón “Hacer donación” de Facebook. El objetivo era descubrir cómo fomentar las donaciones en Facebook de forma más eficaz y evaluar la facilidad de uso del botón “Hacer donación” en comparación con otros métodos de recaudación de fondos en la red, como la redirección de los interesados a su propio sitio web. Para asegurarse de alcanzar ese objetivo, la organización revisó periódicamente las métricas de rendimiento en Facebook.

Enfoque
  1. Centrarse en las mediciones: el primer paso fue optimizar los procesos de medición de la organización y hacer seguimientos precisos. Todas las personas involucradas con las donaciones, el sitio web y SEO acordaron usar enlaces con etiquetas para mejorar el seguimiento y píxeles de Facebook para medir resultados de publicaciones orgánicas y anuncios.
  2. Botón “Hacer donación”: el equipo de Best Friends empezó a usar el botón “Hacer donación” apenas se lanzó, y considera imprescindible para las campañas realizar pruebas rutinarias de la herramienta de donaciones. La organización probó a dónde dirigir a los lectores, así como el contenido, la frecuencia, las imágenes y la segmentación.
  3. Experimentación y flexibilidad: el equipo estableció un sistema para probar el nuevo botón “Hacer donación” de Facebook durante un mes controlando algunas mediciones (día de publicación, métricas de éxito, monto de donación solicitado y gasto publicitario) y ajustando otras (contenido, tácticas de publicación y segmentación del anuncio) en las pruebas. La organización aprovechó los resultados de la publicación de prueba para ajustar su estrategia en los siguientes meses.
  4. Mensaje positivo: crear una sensación de urgencia y necesidad puede ser eficaz para recaudar fondos, pero era importante para Best Friends mantenerse fieles a la marca y transmitir un mensaje general positivo.
Contenido de la campaña

Best Friends realizó pruebas y decidió usar publicaciones personales con las que el público pudiera identificarse y, en especial, que transmitieran una historia interesante. En lugar de hablar en términos generales sobre las necesidades de los animales o el valor de las donaciones, una publicación se centraba en un animal específico y en cómo una donación haría la diferencia en su vida y en la de otros en condiciones similares. Al mismo tiempo, la organización logró que las publicaciones fueran atractivas y las llamadas a la acción, claras y coherentes. También priorizó responder a los usuarios. En cuanto a las imágenes, descubrió que fotos únicas y emotivas de los animales destacados que contaban una historia generaban un mayor número de donaciones.

Lecciones de la campaña
  1. Realiza pruebas desde el principio y con frecuencia. Realizar pruebas sobre el atractivo de la solicitud de donaciones como procedimiento estándar de las campañas asegura que el mejor contenido esté listo para publicarse en la época en la que se realizan más donaciones.
  2. Haz un seguimiento de los resultados. Hacer un seguimiento desde el principio, con regularidad y disciplina, asegurará que los resultados se midan de la manera más significativa posible.
  3. Sé flexible. Dirige las donaciones a Facebook en lugar de tu sitio web, ya que esto puede aumentar el porcentaje de conversiones. Best Friends descubrió rápidamente que dirigir a las personas fuera de Facebook solo las distrajo y generó menos donaciones con esta campaña específica. Una vez que la organización empezó a contar a las personas una historia completa en una publicación con más de 100 palabras y sin otros enlaces más que el botón “Hacer donación”, obtuvo resultados muchos mejores.
  4. Transmite mensajes personales con los que las personas se puedan identificar. No uses cifras generales. Explica claramente la diferencia que puede hacer una donación de 5 USD, 10 USD y 15 USD.
  5. Complementa el alcance con publicidad. Puedes asegurarte de que las personas correctas vean las publicaciones y mantener el nivel de actividad durante varios días. Best Friends descubrió que promocionar publicaciones con porcentajes de interacción mayores al 8% fue la mejor estrategia. Prueba distintos gastos publicitarios para asegurarte de obtener el ROI que necesitas.
  6. Experimenta con la segmentación. Prueba dirigirte a distintos usuarios. Por ejemplo, además de sus públicos típicos, Best Friends probó dirigirse a personas que usaron sistemas de pago de Facebook o que suelen realizar compras online y están interesadas en las mascotas o su marca. En última instancia, el público más activo de fans de la página también fue el que más interactuó con los anuncios.
  7. Solicita un monto de donación menor o elimina la barrera de costo inicial para generar más donaciones. Mientras la solicitud más pequeña de Best Friends de 5 USD generó algunos regalos de 5 USD, la mayoría fueron regalos de 20 USD o más, un valor más cercano al promedio.
  8. Realiza pruebas durante un tiempo. Llevará tiempo que el público se acostumbre a esta nueva manera de donar en Facebook. A medida que logres que más personas se registren para donar en Facebook, estas podrán donar más fácilmente la próxima vez.