Histoire d’une réussite Best Friends Animal Society

Tous les sauver - Save Them AllMD - en augmentant les dons de charité sur Facebook

Mission

Best Friends Animal Society est un organisme national de protection des animaux qui se consacre exclusivement à mettre un terme au massacre des chiens et des chats dans les refuges américains. Depuis sa fondation en 1984, Best Friends a contribué à réduire le nombre d’animaux tués dans les refuges américains de 17 millions par an à 4 millions, selon les estimations. En mettant sans cesse en place des initiatives concrètes pour réduire le nombre d’animaux entrant dans les refuges et augmenter les adoptions dans des foyers, Best Friends, ainsi que son réseau national de membres et de partenaires, s’efforce de tous les sauver – Save Them AllMD.

Histoire d’une réussite

Soucieux d’étendre sa base de partisans et de recueillir davantage de fonds parmi les adeptes engagés, Best Friends a créé une campagne Facebook continue centrée sur le bouton Faire un don de Facebook.

Incidence
  1. Grâce aux essais, aux analyses et à l’optimisation, Best Friends a pu attirer un auditoire plus large et augmenter les dons.
  2. 13 000 $ ont été recueillis pendant la période d’essai.
Objectifs de la campagne

Augmenter les dons de charité sur Facebook

Soucieux d’étendre sa base de partisans et de recueillir davantage de fonds parmi les adeptes engagés, Best Friends a créé une campagne Facebook continue centrée sur le bouton Faire un don de Facebook. L’objectif consistait à trouver un moyen d’augmenter les dons sur Facebook et d’évaluer la facilité d’utilisation du bouton Faire un don par rapport à d’autres méthodes de collecte de fonds sur le réseau, comme la redirection vers son propre site web. Pour s’assurer d’atteindre son objectif, l’organisme a régulièrement vérifié les mesures de performance sur Facebook.

Approche
  1. Mesure, mesure, mesure : la première étape consistait à peaufiner les processus de mesure de l’organisme et à être vigilant sur le suivi. Toutes les personnes impliquées dans les dons, le site web et le référenceur web ont pu se mettre d’accord en utilisant des liens d’identification afin d’améliorer le suivi. Les pixels Facebook ont également été utilisés pour mesurer les résultats des publications et des publicités organiques.
  2. Bouton Faire un don : l’équipe Best Friends a utilisé le bouton Faire un don dès que celui-ci a été disponible et a effectué des dons quotidiens pour tester les exigences de la campagne. Elle a ainsi mis à l’essai les lieux vers lesquels envoyer les lecteurs ainsi que le contenu, la fréquence, les images et le ciblage.
  3. Expérimentation et flexibilité : l’équipe a mis en place une structure afin de mettre à l’essai le nouveau bouton Faire un don de Facebook pendant un mois, en contrôlant certaines mesures (le jour de publication, les mesures de réussite, la valeur de la demande de don et les dépenses publicitaires) et en adaptant d’autres (le contenu créatif, les stratégies de publication et les cibles publicitaires) pour réaliser les essais. Elle a utilisé les leçons tirées de cette première phase d’essais pour adapter sa stratégie au cours des mois suivants.
  4. Messages positifs : bien qu’un sentiment d’urgence et d’utilité puisse être efficace dans une collecte de fonds, il était important pour Best Friends de rester fidèle à sa marque et de maintenir un message global positif.
Contenu créatif de la campagne

Best Friends a commencé par mettre à l’essai les publications avant de s’en servir, car elles étaient personnelles et facilitaient l’identification et, surtout, elles racontaient une histoire captivante. Plutôt que de parler en termes généraux des besoins des animaux ou de la valeur des dons, une publication se concentrait sur un animal en particulier et expliquait comment les dons auraient une incidence dans sa vie et celle d’autres animaux comme lui. En même temps, l’organisme a créé des publications intéressantes ainsi que des appels à l’action cohérents et clairs. Il a également tenu à ce que les réponses aux personnes soient une priorité absolue. Concernant les images, l’organisme a remarqué que les photos uniques et sensibles de l’animal présenté avec son histoire généraient le plus grand nombre de dons.

Leçons de la campagne
  1. Mettez à l’essai tôt et faites-le souvent. En intégrant régulièrement dans votre campagne les essais concernant les appels aux dons, vous vous assurerez que votre meilleur contenu est prêt à être diffusé à temps pour la saison favorable aux dons.
  2. Suivez vos résultats. Un suivi précoce et consistant vous permettra de vous assurer que vos résultats de campagne sont mesurés de la manière la plus pertinente possible.
  3. Soyez flexible. Pensez à diriger les dons vers Facebook plutôt que vers votre site web; cela pourrait augmenter le taux de conversion. Best Friends a très vite remarqué que le fait de rediriger les gens depuis Facebook ne faisait que les distraire et rapportait beaucoup moins de dons avec cette campagne en particulier. Dès que l’organisme a commencé à raconter une histoire complète dans une publication avec plus de 100 mots et sans liens, excepté le bouton Faire un don, il a observé de bien meilleurs résultats.
  4. Adoptez une approche personnelle et proche des gens. N’utilisez pas de nombres approximatifs. Précisez bien les différences d’incidence entre une contribution de 5 $, 10 $ ou 15 $.
  5. Complétez votre portée avec des publicités. Vous pouvez vous assurer que les bonnes personnes voient les publications et poursuivre l’activité pendant plusieurs jours. Best Friends a constaté que le fait de mettre en avant les publications avec des taux d’interaction supérieurs à 8 % était le plus efficace. Mettez à l’essai différentes dépenses publicitaires pour vous assurer d’obtenir le RSI dont vous avez besoin.
  6. Mettez à l’essai le ciblage. Essayez de cibler différentes personnes. Par exemple, outre ses auditoires habituels, Best Friends a essayé de cibler des personnes qui utilisaient les systèmes de paiement Facebook ou qui sont habituées au magasinage en ligne et qui sont également intéressées par les animaux de compagnie ou l’organisme. Finalement, ses données démographiques ont révélé que les adeptes de page les plus actifs étaient également les personnes qui interagissaient le plus avec les publicités.
  7. Pensez à effectuer une demande de don plus basse pour réduire le coût d’entrée et encourager davantage les dons. Bien que la demande basse de 5 $ de Best Friends ait généré quelques dons de 5 $, la majorité a dépassé ce montant pour atteindre un montant moyen de 20 $ ou plus.
  8. Faites l’essai et adoptez-le. Il faudra un peu de temps à votre auditoire pour se familiariser avec cette nouvelle façon de donner sur Facebook. Au fur et à mesure que les gens s’inscrivent pour donner sur Facebook, il devient plus facile pour eux de donner la prochaine fois.