Success Story Best Friends Animal Society

Save Them All® : générer des dons pour des associations caritatives sur Facebook

Mission

Best Friends Animal Society est une association nationale de protection des animaux visant à mettre un terme au massacre des chiens et chats dans les refuges américains. Depuis sa fondation en 1984, Best Friends a permis de réduire le nombre d’animaux tués dans les refuges américains de 17 millions par an à 4 millions, selon les estimations. Best Friends et son réseau national de membres et de partenaires s’emploient à sauver le plus d’animaux possible en mettant en place des initiatives efficaces pour réduire le nombre d’animaux dans les refuges et les aider à trouver un foyer.

Success Story

Best Friends a créé une campagne Facebook continue centrée sur le bouton Faire un don de Facebook afin d’étendre sa base de soutiens et de collecter davantage de fonds parmi ses abonnés engagés.

Impact
  1. Grâce aux tests, aux analyses et à l’optimisation, Best Friends a pu attirer une audience plus large et augmenter les dons.
  2. 13 000 $ ont été collectés lors de la période d’essai.
Objectifs de campagne

Augmenter les dons pour les œuvres de charité sur Facebook

Best Friends a créé une campagne Facebook centrée sur le bouton Faire un don de Facebook, afin d’élargir sa base de soutiens et de collecter davantage de fonds auprès de ses abonnés les plus actifs. L’objectif était de trouver un moyen d’augmenter les dons sur Facebook et d’évaluer la facilité d’utilisation du bouton Faire un don par rapport à d’autres méthodes de collecte de fonds sur le réseau, comme la redirection vers son propre site web. Afin de s’assurer que son objectif était atteint, l’association a régulièrement vérifié les indicateurs de performances sur Facebook.

Approche
  1. Mesure, mesure, mesure : la première étape consistait à affiner les processus de mesure de l’association et à être vigilant sur le suivi. Tout le monde étant impliqué dans les dons, le site web et le SEO ont pu s’accorder en utilisant des liens d’identification afin d’améliorer le suivi. Les pixels Facebook ont également été utilisés pour mesurer les résultats depuis les publications et les publicités organiques.
  2. Bouton Faire un don : l’équipe Best Friends s’est servie du bouton Faire un don dès que cela a été possible et a procédé à des dons quotidiens pour tester les exigences de la campagne. Elle a ainsi testé les lieux vers lesquels envoyer les lecteurs ainsi que le contenu, la répétition, les images et le ciblage.
  3. Expérimentation et flexibilité : l’équipe a établi une configuration afin de tester le nouveau bouton Faire un don de Facebook pendant un mois, contrôlant certaines mesures (le jour de publication, les indicateurs de réussite, la valeur de la demande de don et les dépenses publicitaires) et en adaptant d’autres (le contenu, les stratégies de publication et les cibles publicitaires) pour les tests. Elle a utilisé les enseignements tirés de cette phase de tests initiaux effectués pour pouvoir adapter sa stratégie au cours des mois suivants.
  4. Messages positifs : bien qu’un sentiment d’urgence et d’utilité puisse produire des résultats efficaces dans une collecte de fonds, il était essentiel pour Best Friends de rester fidèle à sa marque et de maintenir un message global positif.
Contenu de la campagne

Best Friends a d’abord testé les publications avant de s’en servir, car elles étaient personnelles et facilitaient l’identification et, chose importante, elles racontaient une histoire captivante. Plutôt que de parler en termes généraux des besoins des animaux ou de la valeur des dons, une publication mettait l’accent sur un animal en particulier et expliquait de quelle manière les dons auraient un impact dans sa vie et celle d’autres animaux comme lui. En même temps, l’association a créé des publications attractives ainsi que des call-to-action cohérents et clairs. Elle a également tenu à ce que les réponses aux personnes soient sa première priorité. Concernant les images, l’association a remarqué que les photos uniques et sensibles de l’animal mis en avant avec son histoire généraient le plus grand nombre de dons.

Leçons de campagne
  1. Commencez les tests tôt et réalisez-en régulièrement. En intégrant régulièrement dans votre campagne les tests concernant les appels aux dons, vous vous assurerez que votre meilleur contenu est prêt à être déployé en temps et en heure pour la période favorable aux dons.
  2. Suivez vos résultats. Si vous vous efforcez d’effectuer un suivi en avance et de manière constante, vous vous assurerez que vos résultats de campagne sont mesurés de la manière la plus pertinente possible.
  3. Adaptez-vous. Pensez à diriger les dons vers Facebook plutôt que votre site web. Le taux de conversion pourrait en être augmenté. Best Friends a très vite remarqué que le fait de rediriger les gens depuis Facebook avait pour seul résultat de les distraire et d’engranger beaucoup moins de dons avec cette campagne en particulier. Dès que l’association s’est mise à raconter une histoire complète dans une publication avec plus de 100 mots et sans liens, excepté le bouton Faire un don, elle a obtenu de bien meilleurs résultats.
  4. Adoptez un ton personnel et facilitez l’identification. N’utilisez pas de chiffres généraux. Précisez bien les différences d’impact entre une contribution de 5, 10 ou 15 $.
  5. Complétez votre couverture avec les publicités. Vous pouvez vous assurer que les bonnes personnes voient les publications et maintenir l’activité pendant plusieurs jours. Best Friends a constaté que le fait de booster les publications avec des taux d’interaction supérieurs à 8 % était l’option la plus efficace. Testez différentes dépenses publicitaires pour vous assurer que vous obtenez le RSI dont vous avez besoin.
  6. Testez différents ciblages. Essayez de cibler différentes personnes. Par exemple, outre ses audiences habituelles, Best Friends a essayé de cibler des personnes qui utilisaient les systèmes de paiement Facebook ou qui sont habituées au shopping en ligne et qui sont également intéressées par les animaux de compagnie ou l’association. Finalement, ses données démographiques ont révélé que les abonnés de page les plus actifs étaient également les personnes les plus actives sur les publicités.
  7. Pensez à effectuer une demande de don plus basse afin de réduire le coût d’entrée et d’encourager davantage les dons. Bien que la demande basse de 5 $ de Best Friends ait généré quelques dons de 5 $, la majorité a dépassé cette somme pour atteindre un montant moyen de 20 $ ou plus.
  8. Faites l’essai, vous verrez que vous l’adopterez. Il faudra un peu de temps à votre audience pour se faire à cette nouvelle façon de donner sur Facebook. Au fur et à mesure que les gens s’inscriront pour donner sur Facebook, il deviendra plus facile pour eux de donner la fois suivante.