Storia di successo Best Friends Animal Society

Save Them All®: aumento delle donazioni di beneficenza su Facebook

Missione

Best Friends Animal Society è un’organizzazione nazionale per la salvaguardia degli animali il cui unico obiettivo è porre fine all’uccisione di cani e gatti nei ricoveri per animali in America. Sin dalla sua fondazione nel 1984, Best Friends ha contribuito a ridurre il numero degli animali uccisi nei ricoveri americani da 17 milioni a circa 4 milioni all’anno. Continuando a creare iniziative efficaci in grado di ridurre il numero di animali che vengono rinchiusi nei ricoveri e di aumentare il numero di quelli che trovano una casa, Best Friends e la sua rete nazionale di membri e partner stanno lavorando al progetto Save Them All® (ovvero “Salviamoli tutti”).

Storia di successo

Cercando di espandere la propria base di sostenitori e di raccogliere più fondi tra i fan attivi, Best Friends ha creato una campagna Facebook continua che puntava sul pulsante “Fai una donazione” di Facebook.

Impatto
  1. Attraverso la sperimentazione, l’analisi e l’ottimizzazione, Best Friends ha potuto rivolgersi al pubblico in modo più coinvolgente e aumentare le donazioni.
  2. Durante il periodo di test, sono stati raccolti 13 000 $.
Obiettivi della campagna

Aumentare le donazioni di beneficenza su Facebook

Cercando di espandere la propria base di sostenitori e di raccogliere più fondi tra i fan attivi, Best Friends ha creato una campagna Facebook continua che puntava sul pulsante “Fai una donazione” di Facebook. L’obiettivo era quello di capire quale fosse il modo migliore per aumentare le donazioni su Facebook e valutare la facilità d’uso del pulsante “Fai una donazione” rispetto ad altri metodi per la raccolta di fondi in rete, come il reindirizzamento al proprio sito web. Per assicurarsi di raggiungere l’obiettivo, l’organizzazione ha controllato regolarmente le metriche delle prestazioni su Facebook.

Approccio
  1. Misurazione come parola d’ordine: il primo passo è stato quello di ottimizzare i processi di misurazione dell’organizzazione e prestare maggiore attenzione al monitoraggio. Tutte le persone coinvolte nelle donazioni, nel sito web e nel SEO sono riuscite a essere sulla stessa lunghezza d’onda usando link taggati per migliorare monitoraggio e pixel di Facebook al fine di misurare i risultati dei post organici e delle inserzioni.
  2. Pulsante “Fai una donazione”: il team di Best Friends ha usato il pulsante “Fai una donazione” non appena è diventato disponibile e ha reso i test delle donazioni di routine un requisito della campagna. Ha testato il luogo in cui indirizzare i lettori, nonché i contenuti, la frequenza, le immagini e la targetizzazione.
  3. Sperimentazione e flessibilità: il team ha creato un ambiente di test per il nuovo pulsante “Fai una donazione” di Facebook per un mese, controllando alcuni parametri (giorno di pubblicazione, metriche di successo, valore della richiesta di donazione e spesa pubblicitaria) e adattandone altri (creatività, strategie dei post e targetizzazione delle inserzioni) ai fini del test. Ha usato quanto scoperto con questo test iniziale per modificare la propria strategia nei mesi successivi.
  4. Messaggi positivi: anche se trasmettere un senso di urgenza e necessità può essere efficace nelle raccolte fondi, per Best Friends è stato importante restare fedele al brand e mantenere un messaggio positivo nel complesso.
Creatività della campagna

Dopo averli testati, Best Friends ha scelto di puntare su post personali, con cui fosse facile immedesimarsi e, soprattutto, che raccontavano una storia coinvolgente. Anziché parlare in termini generici delle necessità degli animali o dei valori delle donazioni, un post si concentrava su uno specifico animale e su come una donazione potesse fare la differenza nella sua vita e in quelle di animali simili. Al tempo stesso, l’organizzazione ha reso i post coinvolgenti e la call to action coerente e chiara. Ha inoltre fatto in modo che rispondere agli utenti diventasse una priorità. Per quanto riguarda le immagini, ha riscontrato che le foto uniche ed emozionanti degli animali che raccontavano una storia hanno generato il numero di donazioni più alto.

Cosa ci insegna questa campagna
  1. Testa da subito e con frequenza: testando regolarmente gli appelli per le donazioni della tua campagna, ti assicurerai che tuoi migliori contenuti siano pronti per la pubblicazione in tempo per il periodo frenetico delle donazioni durante le festività.
  2. Monitora i risultati: avere disciplina nel monitoraggio da subito e sempre assicurerà che i risultati della campagna vengano misurati nel modo più significativo.
  3. Prediligi la flessibilità: valuta l’idea di indirizzare le donazioni su Facebook anziché sul tuo sito web; può comportare un aumento del tasso di conversione. Best Friends ha scoperto subito che indirizzare le persone al di fuori di Facebook creava solo distrazioni e riduceva le donazioni nel caso di questa particolare campagna. Quando ha iniziato a scrivere una storia completa nel post con più di 100 parole e nessun link tranne il pulsante “Fai una donazione”, ha registrato risultati decisamente migliori.
  4. Sii personale e consenti alle persone di immedesimarsi: non usare cifre approssimative. Scendi nello specifico per quanto riguarda la differenza che sono in grado di fare contributi da 5 $, 10 $ e 15 $.
  5. Aumenta la copertura con la pubblicità: puoi così assicurarti che le persone giuste vedano i tuoi post e generino un’attività costante per diversi giorni. Best Friends ha scoperto che la strategia migliore era mettere in evidenza i post con tassi di coinvolgimento superiori all’8%. Testa diverse spese pubblicitarie per assicurarti di ottenere il ROI di cui hai bisogno.
  6. Testa diverse opzioni di targetizzazione: prova a rivolgerti a diversi utenti. Ad esempio, oltre al suo tipico pubblico, Best Friends ha testato la targetizzazione di persone che hanno usato i sistemi di pagamento di Facebook o che avevano familiarità con lo shopping online ed erano inoltre interessate agli animali domestici o al brand. Alla fine, il gruppo demografico di fan della Pagina più coinvolto è stato anche quello che aveva interagito di più con le inserzioni.
  7. Valuta l’idea di richiedere donazioni di importo inferiore per vincere le titubanze iniziali in modo da incoraggiare le persone a fare più donazioni. Sebbene la richiesta più bassa di Best Friends, pari a 5 $, abbia generato alcune donazioni da 5 $, la maggior parte delle donazioni ha superato in media i 20 $.
  8. Fai una prova e persevera: ci vorrà un po’ di tempo affinché il tuo pubblico acquisisca familiarità con questi nuovi strumenti di beneficenza su Facebook. Più persone si iscriveranno per fare donazioni su Facebook, più diventerà facile per loro continuare a donare in futuro.