Succesverhaal Best Friends Animal Society

Save them all® (red ze allemaal) door donaties op Facebook te stimuleren

Missie

Best Friends Animal Society is een nationale dierenwelzijnsorganisatie die zich exclusief inzet tegen het doden van honden en katten in dierenasiels in de Verenigde Staten. Sinds zijn oprichting in 1984 heeft Best Friends geholpen het aantal gedode dieren in Amerikaanse asiels te verlagen van 17 miljoen per jaar naar een geschatte 4 miljoen. Door effectieve initiatieven te blijven ontwikkelen die het aantal asielopnamen verminderen en het aantal dieren dat een nieuw thuis vindt te vergroten, zetten Best Friends en zijn landelijke netwerk van leden en partners zich in om ze allemaal te redden (Save Them All®).

Succesverhaal

Best Friends maakte een doorlopende Facebook-campagne waarin de donatieknop van Facebook centraal stond, om het aantal supporters te vergroten en meer geld in te zamelen bij betrokken fans.

Impact
  1. Via tests, analyses en optimalisatie kon Best Friends zijn doelgroep beter aanspreken en het aantal donaties vergroten.
  2. Tijdens de testperiode werd een bedrag opgehaald van $ 13.000.
Campagnedoelstellingen

Donaties voor liefdadigheidsinstellingen op Facebook stimuleren

Best Friends maakte een doorlopende Facebook-campagne waarin de donatieknop van Facebook centraal stond, om het aantal supporters te vergroten en meer geld in te zamelen bij betrokken fans. Het doel was de beste manier te vinden om donaties op Facebook te stimuleren en het gemak van de donatieknop te evalueren ten opzichte van andere inzamelingsmethoden op het netwerk, zoals mensen doorsturen naar de eigen website van Best Friends. De organisatie controleerde regelmatig prestatiestatistieken op Facebook om ervoor te zorgen dat dit doel werd behaald.

Benadering
  1. Meten, meten en nog eens meten: de eerste stap was de metingsprocessen van de organisatie te verfijnen en de gegevens scherper bij te houden. Iedereen die zich bezighield met donaties, de website en SEO, kon dezelfde doelen nastreven door getagde links te gebruiken voor het verbeteren van tracking en door Facebook-pixels te gebruiken om resultaten van organische berichten en advertenties te meten.
  2. Donatieknop: het team van Best Friends gebruikte de donatieknop zo gauw als deze beschikbaar werd en maakte een campagnevereiste van het regelmatig testen van donaties. Het team testte waar het lezers naartoe moest sturen en testte ook inhoud, frequentie, afbeeldingen en targeting.
  3. Experimenteren en flexibiliteit: het team zette een structuur op om de nieuwe donatieknop van Facebook een maand lang te testen. Hierbij werd een aantal metingen uitgevoerd (dag van plaatsen, succesvolle statistieken, waarde van het donatieverzoek en advertentie-uitgaven) en werden andere metingen aangepast voor testdoeleinden (advertentiemateriaal, plaatsingstactieken en advertentiedoelgroepen). De lessen van deze eerste uitgevoerde test werden gebruikt om de strategie in de maanden erna aan te passen.
  4. Positieve boodschap: hoewel een gevoel van urgentie en noodzaak effectief kan zijn als je geld inzamelt, was het belangrijk voor Best Friends om trouw te blijven aan zijn merk en over het geheel een positieve boodschap te blijven uitdragen.
Advertentiemateriaal van campagne

Na het testen maakte Best Friends gebruik van berichten die herkenbaar en persoonlijk waren, en nog belangrijker: die een verhaal vertelden. In plaats van in brede termen te spreken over de noodzaak voor dieren of de waarde van donaties, ging het bericht over een specifiek dier en hoe een donatie een verschil kon maken in zijn leven en dat van andere dieren zoals hij. Tegelijkertijd maakte de organisatie de berichten aantrekkelijk en de aanzet tot actie consistent en duidelijk. Het beantwoorden van gebruikers had ook de hoogste prioriteit. Met betrekking tot afbeeldingen kwam de organisatie erachter dat unieke en emotionele foto’s van de uitgelichte dieren waarin een verhaal werd verteld, de meeste donaties opleverden.

Lessen van de campagne
  1. Test vroeg en vaak. Door het testen van je donatieverzoek een vast onderdeel van je campagne te maken, zorg je dat je beste inhoud klaar is voor gebruik tijdens het drukke donatieseizoen.
  2. Houd je resultaten bij. Door je resultaten vroeg en consistent bij te houden, zorg je ervoor dat je campagneresultaten op de zinvolste manier worden gemeten.
  3. Wees flexibel. Overweeg je donatieverzoek naar Facebook te laten leiden in plaats van naar je website. Dit kan resulteren in een verhoogde conversieratio. Best Friends ondervond snel dat als mensen naar een pagina buiten Facebook werden gestuurd, dit voor afleiding zorgde en er veel minder donaties werden ingezameld met deze specifieke campagne. Zodra de organisatie berichten maakte met het volledige verhaal van meer dan 100 woorden en geen andere links dan de donatieknop, werden er veel betere resultaten behaald.
  4. Wees persoonlijk en herkenbaar. Gebruik geen grote cijfers. Wees specifiek over het verschil dat een bijdrage van € 5, € 10 en € 15 kan maken.
  5. Vergroot je bereik via advertenties. Je kunt ervoor zorgen dat de juiste mensen de berichten zien en activiteit rond het bericht een aantal dagen laten voortduren. Best Friends ondervond dat het promoten van berichten met betrokkenheidspercentages van meer dan 8% het nuttigst waren. Test verschillende advertentie-uitgaven om er zeker van te zijn dat je de benodigde ROI krijgt.
  6. Experimenteer met doelgroepen. Test het targeten van verschillende gebruikers. In aanvulling op zijn kenmerkende doelgroep testte Best Friends bijvoorbeeld het targeten van mensen die Facebook-betalingssystemen gebruiken of die bekend zijn met online shoppen en die ook zijn geïnteresseerd in huisdieren of het Best Friends-merk. Uiteindelijk bleek dat de demografische groep van meest betrokken paginafans ook het meest betrokken was bij de advertenties.
  7. Overweeg een kleiner donatieverzoek, zodat er geen kostendrempel is en je meer donaties stimuleert. Hoewel het kleinere verzoek om $ 5 van Best Friends een aantal donaties van $ 5 opleverde, doneerde de meerderheid een bedrag van $ 20 of meer.
  8. Probeer het en geef het de tijd. Het duurt even voordat je doelgroep bekend raakt met deze nieuwe manier van doneren op Facebook. Naarmate meer mensen zich op Facebook registreren om een donatie te doen, wordt het ook eenvoudiger voor ze om een volgende keer te doneren.