Caso de sucesso Best Friends Animal Society

Salve todos eles impulsionando doações no Facebook

Missão

A Best Friends Animal Society é uma organização que promove o bem-estar dos animais e dedica-se exclusivamente ao combate às práticas de abate de cães e gatos em abrigos dos EUA. Desde sua fundação, em 1984, a Best Friends ajudou a reduzir o número de animais abatidos em abrigos dos EUA de mais de 17 milhões por ano para cerca de quatro milhões. Continuando a desenvolver iniciativas eficazes que reduzem o número de animais que chegam até os abrigos e a aumentar o número de animais que encontram um lar, a Best Friends e sua rede de membros e parceiros em todo o país seguem trabalhando para atingir a meta apresentada em seu slogan Save Them All® (Salve todos eles).

Caso de sucesso

Buscando ampliar sua base de apoiadores e arrecadar mais fundos entre fãs envolvidos, a Best Friends criou uma campanha contínua no Facebook centrada no botão Doar do Facebook.

Impacto
  1. Por meio de testes, análises e otimizações, a Best Friends conseguiu criar um apelo maior para seu público e aumentar o volume de doações.
  2. Arrecadou US$ 13 mil durante o período de teste.
Objetivos da campanha

Impulsionar doações no Facebook

Buscando ampliar sua base de apoiadores e arrecadar mais fundos entre fãs envolvidos, a Best Friends criou uma campanha contínua no Facebook centrada no botão Doar do Facebook. A meta era descobrir a melhor maneira de impulsionar as doações no Facebook e avaliar a comodidade oferecida pelo botão Doar em comparação com outros métodos de arrecadação de fundos na rede, como o redirecionamento para o próprio site da organização. Para garantir que as metas seriam atingidas, a empresa analisava regularmente as métricas de desempenho no Facebook.

Abordagem
  1. Mensurar, mensurar, mensurar: a primeira etapa foi refinar os processos de mensuração da organização e acompanhá-los de perto. Todas as pessoas envolvidas com as doações, o site e o SEO entraram em sintonia usando links direcionados para melhorar o rastreamento e os pixels do Facebook para mensurar os resultados de anúncios e de publicações orgânicas.
  2. Botão Doar: a equipe da Best Friends incorporou o botão Doar assim que ele foi disponibilizado e transformou os testes de doações de rotina em uma exigência de campanha. Os testes da equipe incluíam comparar o local para onde encaminhar os leitores, bem como o conteúdo, a frequência, as imagens e o direcionamento.
  3. Experimentação e flexibilidade: a equipe configurou uma estrutura para testar o novo botão Doar do Facebook por um mês, controlando algumas métricas (dia de publicação, métricas de sucesso, valor do pedido de doação e gastos com o anúncio) e ajustando outras (criativo, táticas de publicação e direcionamentos de anúncios) para testar. Ela usou o que aprendeu com o teste inicial para ajustar a estratégia para os meses seguintes.
  4. Mensagens positivas: embora um senso de urgência e necessidade possam ser eficazes para campanhas de arrecadação de fundos, era importante para a Best Friends permanecer fiel à marca e manter uma mensagem geral positiva.
Criativo da campanha

A Best Friends testou e, por fim, contou com publicações interessantes, pessoais e, acima de tudo, que contavam uma história cativante. Em vez de falar de modo geral sobre as necessidades dos animais ou sobre valores de doações, o foco da publicação era em um animal específico e em como uma doação poderia fazer a diferença na vida dele e de outros como ele. Ao mesmo tempo, a organização tornou as publicações envolventes e a chamada para ação consistente e clara. Ela também transformou as respostas aos usuários em uma prioridade. Em termos de imagem, a organização observou que fotos únicas e emotivas contando a história dos animais em destaque receberam mais doações.

Lições da campanha
  1. Teste antecipadamente e com frequência. Fazer com que os testes de pedidos de doação sejam parte integrante da sua campanha pode garantir que o melhor conteúdo esteja pronto para ser usado a tempo da próxima temporada de doações.
  2. Rastreie os resultados. Fazer um acompanhamento consistente desde o princípio garantirá que os resultados da campanha possam ser mensurados de forma mais significativa.
  3. Seja flexível. Considere direcionar as doações para o Facebook em vez de para seu site; isso poderá resultar em uma maior taxa de conversão. A Best Friends identificou rapidamente que encaminhar as pessoas para fora do Facebook só causou distração e gerou um volume muito menor de doações para essa campanha específica. Quando ela começou a fornecer às pessoas a história completa na publicação com mais de 100 palavras e o botão Doar em vez de links, os resultados foram muito melhores.
  4. Seja pessoal e gere identificação. Não use números grandes. Seja específico em relação à diferença que uma contribuição de US$ 5, US$ 10 e US$ 15 pode fazer.
  5. Complemente seu alcance com publicidade. Você pode garantir que as pessoas certas vejam as publicações e deem continuidade à atividade por vários dias. A Best Friends observou que impulsionar publicações com taxas de envolvimento maiores do que 8% demonstrou ser a melhor opção. Teste diferentes gastos com anúncios para garantir que você tenha o retorno sobre o investimento necessário.
  6. Experimente com o direcionamento. Teste o direcionamento para diferentes usuários. Por exemplo, além dos públicos tradicionais, a Best Friends testou o direcionamento para pessoas que usaram os sistemas de pagamento do Facebook ou que estão familiarizadas com compras online e que têm interesse em animais de estimação ou na organização. Por fim, o grupo demográfico de fãs mais envolvido com a Página foi também o mais envolvido com os anúncios.
  7. Considere um pedido de doação menor para remover a barreira de entrada e estimular mais doações. Embora o menor valor de doação da Best Friends fosse de US$ 5, o valor da maior parte das doações foi muito maior, registrando uma média superior a US$ 20.
  8. Experimente e persista. Pode levar algum tempo até seu público se acostumar com essa nova forma de doar no Facebook. À medida que mais pessoas se cadastram para fazer doações no Facebook, as próximas doações se tornarão mais fáceis.