Erfolgsgeschichte UNICEF

UNICEF hat auf Facebook mehr als 1 Million US-Dollar gesammelt, um Kindern im Jemen zu helfen

Mission

Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen (United Nations International Children’s Emergency Fund, UNICEF) ist in 190 Ländern und Regionen aktiv, um die Rechte aller Kinder zu stärken. Die Mission von UNICEF ist es, Geld zu sammeln, Entscheidungsträger zu beeinflussen und Aufklärungsarbeit zu Kinderrechten zu leisten.

Erfolgsgeschichte

Als sich der Jemen im Dezember 2018 in einer schweren humanitären Krise befand – acht von zehn Kindern im Land waren auf Soforthilfe angewiesen – nutzte UNICEF die Facebook-Tools für gemeinnützige Spenden und leistungsstarkes Targeting. Dabei gelang es UNICEF, im Rahmen seiner „Black Friday“-Kampagne in nur neun Tagen über 1.165.000 US-Dollar an Spenden zu sammeln.

„Angesichts der umkämpften Wettbewerbssituation auf dem Non-Profit-Markt und der zahlreichen Black-Friday-Angebote von Einzelhändlern bot uns Facebook die perfekte Kombination: leistungsstarke Zielgruppenfunktionen und Tools für gemeinnützige Spenden. Damit konnten wir unsere Zielgruppe mit einer überzeugenden Message erreichen. Wir übertrafen nicht nur unsere Ziele, sondern gewannen gleichzeitig auch wertvolle Einblicke, die wir für künftige Facebook-Kampagnen nutzen können.“

Hubert Chaminade, Digital Marketing Manager, UNICEF Frankreich

Lösungsansatz

UNICEF erstellte mithilfe von Facebook für jedes teilnehmende Land eine Fundraising-Seite. Mithilfe der integrierten Tools konnte dabei jeweils die eigene Facebook-Community angesprochen werden. Mit einfacher, aber wirkungsvoller Werbung positionierten die einzelnen Seiten die Spendenaktion als eine Art Gegenentwurf zum Black Friday.

Um einen großen Teil der Zielgruppe zu erreichen, nutzte die Organisation Werbeanzeigen und Targeting-Tools von Facebook. So konnte die Kampagne den Fans der Facebook-Seite sowie weiteren Zielgruppen, die sich für ähnliche Anliegen interessieren, präsentiert werden. Dabei wurden die Anzeigen zur Spendenaktion nur Personen gezeigt, die sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Facebook auch ansehen würden, und zwar geräte- und zielgruppenübergreifend.

Mit diesem wirkungsvollen, zielgerichteten Ansatz gelang es UNICEF nicht nur, mit emotionaler Werbung eine große, allgemeine Zielgruppe, sondern auch wichtige Influencer zu erreichen. Dadurch verbreitete sich die Kampagnenbotschaft besonders schnell und die Spendenaktion wurde viele Male geteilt.

Wirkung
„Stecke das Ziel für die Spendenaktion nicht zu hoch, damit du es auch verwirklichen kannst. Wenn du dann kurz davor bist, erhöhe das Ziel und animiere deine Fans, es zu erreichen. Poste in der Spendenaktion ermutigende Kommentare und rufe dazu auf, den Spendenaufruf mit Familie und Freunden zu teilen.“

Gabriel Gunnarsson, Digital Marketing Manager, UNICEF Schweden

1,165 Mio. $

Gesammelte Spenden

49.000

Einzelne Spender

33-facher

Return on Ad Spend im Durchschnitt

Kampagnenziel

Spenden mit Facebook-Tools für gemeinnützige Spenden und Werbeanzeigen erhöhen

Ziel der Kampagne war es, über die Facebook-Tools für gemeinnützige Spenden ausreichend viele Spenden zu sammeln, damit UNICEF für die Kinder im Jemen zehntausende Notfallpakete zusammenstellen konnte (mehr als das 10-Fache der ursprünglichen Zielvorgabe).

Kampagnenansatz
  • Häufige Beiträge: Poste häufig Beiträge in der Spendenaktion. Auch positive Kommentare und Aufrufe, die Spendenaktion mit Familie und Freunden zu teilen, funktionierten gut.
  • Klein beginnen und später steigern: Beginne mit einem kleinen Ziel, das du schnell erreichst. Setze dir dann höhere, realistische Ziel und rufe die Menschen dazu auf, die neuen Ziele zu erreichen.
  • Schrittweise Ziele: Erhöhe das Spendenziel nach und nach, damit der gesammelte Betrag sich stets in der Nähe des Ziels befindet. Der gesammelte Betrag sollte nur selten das Ziel überschreiten.
  • Verfolgung in Echtzeit: Vorteilhaft war, dass die Menschen die Spendenaktion in Echtzeit mitverfolgen konnten.
Erkenntnisse aus der Kampagne
  • Vorlaufzeit: Plane mehr Vorlaufzeit ein, um potenzielle Unternehmen und Influencer rechtzeitig vor dem Start der Spendenaktion einzubinden.
  • Greifbare Ziele: Lege zu Beginn ein niedrigeres Ziel fest und erhöhe es schnell, sobald die Spenden sich diesem niedrigeren Ziel nähern bzw. es übertreffen. Greifbare, gut erreichbare Ziele sorgen dafür, dass die Spendenaktion zu Beginn mit Schwung anläuft.
  • Kommuniziere mit Unterstützern: Schlage ihnen vor, die Spendenaktion mit Freunden und Familie zu teilen, bedanke dich für ihre Spenden und frage sie, was das nächste Ziel sein sollte.
  • Zeitplanung: Verwende die Spenden-Tools nicht regelmäßig. Besser ist es, Spendenbeiträge zu bestimmten Zeit zu posten, wenn wichtige Events in deinem Markt anstehen. Andernfalls riskierst du, dass sich deine Zielgruppe aufgrund deiner ständigen Spendenaufrufe abwendet.
  • Facebook-Werbeanzeigenmanager: Sobald du dein Targeting besser einschätzen kannst, verwende den Facebook-Werbeanzeigenmanager, anstatt Seitenbeiträge einfach zu bewerben. Außerdem setzt du dein Werbebudget so effizienter ein.

Empfohlene Best Practices

Start der Spendenaktion

Verfasse eine Beschreibung, in der du erklärst, was das Anliegen ist, warum es dir wichtig ist und was mit den Spenden erreicht werden soll.

Während der Spendenaktion

Markiere Spenden von Unterstützern mit „Gefällt mir“ und kommentiere sie.

Nach der Spendenaktion

Nachdem das Ziel erreicht wurde, poste erneut auf der Seite der Spendenaktion, um den Spendern für ihre großzügige Hilfe zu danken.