Historia de éxito UNICEF

UNICEF recaudó más de un millón de dólares en Facebook para ayudar a los niños de Yemen

Misión

El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) trabaja en 190 países y territorios para proteger los derechos de todos los niños. La misión de UNICEF es recaudar dinero, influir en los legisladores e informar y educar acerca de los derechos infantiles.

Historia de éxito

En diciembre de 2018, cuando Yemen se enfrentaba a una crisis humanitaria grave en la que ocho de cada diez niños del país necesitaban ayuda urgente, UNICEF utilizó las herramientas de donaciones a organizaciones benéficas de Facebook y su segmentación eficaz para conseguir más de 1 165 000 USD en donaciones en tan solo nueve días durante su campaña del Black Friday.

“En un mercado benéfico competitivo y con muchos minoristas anunciando sus ofertas del Black Friday, la segmentación eficaz de Facebook en combinación con sus herramientas de donaciones a organizaciones benéficas fueron la forma perfecta de llegar a nuestra audiencia objetivo con un mensaje convincente. No solo superamos nuestros objetivos, sino que también obtuvimos estadísticas valiosas que podemos utilizar para futuras campañas de Facebook”.

Hubert Chaminade, administrador de marketing digital de UNICEF Francia

Declaración de soluciones

UNICEF ha utilizado la función de recaudación de fondos de las páginas de Facebook para crear una página de recaudación dedicada para cada país participante, con herramientas integradas que les han permitido aprovechar su comunidad existente de Facebook. En las recaudaciones de fondos de las páginas se ha usado un contenido simple pero impactante que ha hecho que la recaudación sea un antídoto contra el Black Friday.

Para llegar a una gran parte de su audiencia objetivo, la organización ha utilizado los anuncios de Facebook y sus herramientas de segmentación para mostrar la campaña a los fans de su página de Facebook y a audiencias más amplias interesadas en causas parecidas. De esta forma, se aseguraron de que los anuncios de la recaudación se mostraran a las personas con mayores probabilidades de verlos en Facebook, en varios dispositivos y grupos de audiencia.

Este enfoque segmentado de forma eficaz no solo ha ayudado a UNICEF a llegar a una gran audiencia del público general con su contenido emotivo, sino que también ha llegado a las personas influyentes clave que ayudarían a difundir el mensaje de la campaña, lo que ha hecho que la recaudación de fondos se haya compartido muchas veces.

Impacto
“Establece un objetivo de recaudación de fondos inferior para asegurarte de que puedes alcanzarlo, aumenta el objetivo cuando estés cerca de conseguirlo y reta a tus fans a llegar a la siguiente meta. Publica comentarios alentadores en la recaudación de fondos y anima a las personas a compartirla con sus amigos y familiares”.

Gabriel Gunnarsson, administrador de marketing digital de UNICEF Suecia

1165 millones de USD

recaudados en donaciones

49 000

donantes únicos

33

veces más retorno del gasto publicitario de media

Objetivo de la campaña

Fomenta las donaciones mediante los anuncios y las herramientas de donaciones a organizaciones benéficas de Facebook

El objetivo de la campaña era ayudar a conseguir las suficientes donaciones mediante las herramientas de donaciones a organizaciones benéficas como para que UNICEF pudiera proporcionar el equivalente a decenas de miles de paquetes de emergencia (más de diez veces la cantidad del objetivo original) a los niños de Yemen.

Enfoque de la campaña
  • Frecuencia de publicación: publicar a menudo comentarios positivos en la recaudación de fondos y animar a las personas a compartirla con sus amigos y familiares ha funcionado bien.
  • Empieza con una meta pequeña y auméntala: empieza con un objetivo inferior que puedas alcanzar rápido y, después, propón nuevos objetivos alcanzables y anima a las personas a que te ayuden a conseguirlos.
  • Marca el ritmo de la recaudación: aumenta de forma incremental el objetivo de la recaudación de fondos para que el importe conseguido esté siempre a punto de completarse y permite pocas veces que el importe obtenido sobrepase el objetivo de la recaudación.
  • Seguimiento en tiempo real: nos beneficiamos de que las personas pudieran seguir la recaudación de fondos en tiempo real.
Lecciones de la campaña
  • Antelación: cuenta con más tiempo para poder captar a posibles empresas y personas influyentes a tiempo antes de que inicies la recaudación de fondos.
  • Haz que sea tangible: establece primero un objetivo inferior al previsto, pero auméntalo rápidamente conforme las donaciones empiecen a alcanzar y superar ese importe inferior. Haz que sea tangible y alcanzable, y consigue impulso al principio de la recaudación de fondos.
  • Interactúa con los colaboradores: crea recursos para interactuar con los donantes, anímalos a compartir la recaudación con sus familiares y amigos, agradéceles sus donaciones y lee sus opiniones sobre cuál debería ser el siguiente objetivo.
  • Momento: no utilices las herramientas de recaudación de fondos constantemente, es mejor que reserves las publicaciones de recaudación para periodos específicos de tiempo en torno a eventos clave de tu mercado. De esta forma, no te arriesgarás a debilitar a tu audiencia ni a agobiarla con peticiones constantes de donaciones.
  • Administrador de anuncios de Facebook: utiliza el administrador de anuncios de Facebook en lugar de solo promocionar publicaciones de la página. Así, conseguirás controlar más la segmentación y usarás de forma más rentable el gasto publicitario.

Prácticas recomendadas

Lanzamiento de tu recaudación de fondos

La descripción explica cuál es la causa, por qué es importante para las personas y, en concreto, lo que las donaciones ayudarán a conseguir.

Durante la recaudación de fondos

Indica que te gustan y comenta las donaciones de los seguidores según las vayan haciendo.

Final de la recaudación de fondos

Una vez alcanzado el objetivo, vuelve a escribir una publicación en la página de la recaudación para agradecer a los donantes su generosa contribución.