Historia de éxito UNICEF

UNICEF recaudó más de un millón de dólares en Facebook para ayudar a los niños en Yemen

Misión

El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) trabaja en 190 países y territorios para proteger los derechos de cada niño. La misión de UNICEF es recaudar dinero, influenciar a los responsables de la toma de decisiones e informar y educar sobre los derechos de los niños.

Historia de éxito

En diciembre de 2018, frente a la grave crisis humanitaria en Yemen, donde ocho de cada diez niños en el país necesitaban ayuda de emergencia, UNICEF usó las herramientas para donaciones y la eficaz segmentación de Facebook a fin de recaudar cerca de 1.165.000 USD en donaciones en tan solo nueve días para su campaña del Black Friday.

“En un mercado benéfico competitivo y con numerosos minoristas que anuncian ofertas de Black Friday, la eficaz segmentación de Facebook combinada con las herramientas para donaciones fue la manera perfecta de llegar al público objetivo con un mensaje atractivo. No solo superamos nuestros objetivos, sino que adquirimos valiosas estadísticas que podemos usar en futuras campañas de Facebook”.

Hubert Chaminade, gerente de marketing digital de UNICEF Francia

Solución

UNICEF usó la página de recaudación de fondos de Facebook con el fin de crear una página específica para recaudar dinero en cada país participante por medio de herramientas integradas que les permitieron acceder a su comunidad de Facebook existente. En la página, se usó contenido sencillo, pero impactante, que convirtió la recaudación de fondos en una alternativa frente al Black Friday.

Para llegar a una gran parte del público objetivo, la organización usó anuncios y herramientas de segmentación de Facebook para mostrar la campaña a los fans de su página de esta plataforma y a un público más amplio interesado en causas similares. Esto le permitió mostrar los anuncios para recaudar fondos a las personas con más probabilidades de verlos en Facebook, en varios dispositivos y grupos de público.

Este enfoque efectivo de segmentación no solo ayudó a UNICEF a ampliar su público general gracias a contenido emocional, sino que también llegó a influencers clave que divulgaron el mensaje de la campaña, incrementando el número de veces que se compartió la recaudación.

Impacto
“Establece una meta más baja de recaudación de fondos para asegurarte de alcanzar tu objetivo, eleva el objetivo cuando estés cerca y desafía a tus seguidores para alcanzar la próxima meta. Publica comentarios alentadores en la recaudación de fondos y anima a las personas a que la compartan con amigos y familiares”.

Gabriel Gunnarsson, gerente de marketing digital de UNICEF Suecia

1.165.000 USD

recaudados en donaciones

49.000

donantes únicos

33 veces

más retorno promedio de la inversión en publicidad

Objetivo de la campaña

Aumentar las donaciones a través de herramientas para donaciones y anuncios de Facebook

El objetivo de la campaña era ayudar a generar suficientes donaciones a través de las herramientas para donaciones de Facebook, con el fin de que UNICEF entregara el equivalente a 10.000 paquetes de emergencias (alrededor de diez veces más que la cantidad pensada originalmente) a los niños en Yemen.

Enfoque de la campaña
  • Frecuencia de las publicaciones: fue una buena estrategia publicar a menudo comentarios positivos y animar a las personas a compartir la recaudación de fondos con amigos y familiares.
  • Empezar con un objetivo bajo y luego subirlo: empieza con un objetivo bajo que puedas lograr rápidamente y, luego, auméntalo a otro monto fácil de alcanzar. Anima a las personas para que te ayuden a conseguir el nuevo desafío.
  • Regular el incremento del objetivo: aumenta gradualmente la meta de la recaudación para siempre estar cerca del monto objetivo, e intenta que el monto recaudado no lo supere.
  • Seguimiento en tiempo real: que las personas pudieran seguir la recaudación de fondos en tiempo real colaboró enormemente a alcanzar el objetivo.
Lecciones de la campaña
  • Tiempo de ejecución: dedica más tiempo a la promoción de la recaudación con el fin de captar la atención de posibles empresas e influencers antes del lanzamiento.
  • Objetivo fácil de alcanzar: establece una meta más baja de lo esperado al principio, pero súbela rápidamente a medida que las donaciones alcancen y superen ese monto. Usa un objetivo realista y fácil de lograr, y gana impulso durante el inicio de la recaudación de fondos.
  • Interacción con los seguidores: incorpora recursos para interactuar con los donantes, invítalos a compartir la recaudación con sus amigos y familiares, agradéceles por sus donaciones y consulta su opinión sobre cuál debería ser la próxima meta.
  • Relevancia: no uses las herramientas para recaudaciones de fondos constantemente. Mejor resérvalas para períodos específicos o antes de eventos clave del mercado. De esta forma, no te arriesgas a distraer o abrumar a tu público con constantes pedidos de donación.
  • Administrador de anuncios de Facebook: a medida que tengas más control de la segmentación y un uso más rentable de la inversión en publicidad, usa el administrador de anuncios de Facebook en lugar de simplemente promocionar las publicaciones de la página.

Prácticas recomendadas

Lanzamiento de la recaudación de fondos

En la descripción, se explica de qué se trata la causa, por qué las personas la respaldan y qué se conseguirá gracias a las donaciones.

Transcurso de la recaudación de fondos

Indica que te gustan y comenta las donaciones que vas recibiendo de los seguidores.

Final de la recaudación de fondos

Una vez cumplido el objetivo, vuelve a publicar en la página de la recaudación de fondos para agradecer a los donantes por su generoso aporte.